روابط عمومي در جامعه اطلاعاتي2

پنجشنبه 18 شهريور 1389 - Thursday 9 September 2010

روابط عمومي در جامعه اطلاعاتي2

روابط عمومي، هدف، اهميت، نقش و كاكرد
تقريباً 102 سال از تاسيس روابط عمومي (به مفهوم نوين) در ايالات متحده آمريكا و 49 سال در ايران گذشته است. روابط عمومي در غرب محصول نياز ذاتي جامعه و در ايران ميهماني ناخوانده بوده و هست. چرا اين ميهمان هنوز مورد پذيرش قرار نگرفته؟ شايد يكي از عمده‌ترين علت‌هايش نامناسب بودن شرايط اجتماعي، ناآمادگي جامعه براي پذيرايي از يك پديده نوين و نبود الزام‌ها و شروطي است كه استقرار و حيات اين پديده را غيرممكن مي‌سازد. داشتن روابط عمومي نگرش، گرايش، روحيات، منش و رفتار و سرانجام فرهنگ، هنجار و ارزش‌هاي خاص خود را طلب مي‌كند. هدف روابط عمومي ميانجي‌گري منصفانه ميان موسسه و مخاطبان است. وساطت ميان كساني كه مي‌خواهند كالا و خدماتي را بفروشند و آناني كه مايلند آنها را خريداري كنند.

     خالي از لطف نخواهد بود كه در آغاز به يك مطلب مهم اشاره كنم؛ در متون و ادبيات علوم اجتماعي و انساني، واژه‌ها، كلمه‌ها و اصطلاح‌ها (نمادهاي بياني) مستعد پذيرش معاني و مفاهيم متكثر و متفاوتي هستند و به علت قايم به ذات نبودن آنها و اين كه هركسي به فراخور حال و وضعيت رواني ـ اجتماعي خاص خود، آنها را درك و تفسير مي‌كند، بدين ترتيب زمينه‌هاي سرگشتگي و سوء تفاهم‌ها فراهم مي‌شوند. مسلم است كه اين واژه‌ها و اصطلاح‌ها با گذشت ايام و تحولات اجتماعي و انباشت اطلاعات و يافته‌هاي پژوهشي وسعت معنا و عمق مفهومي مي‌يابند و ضرورت دارد كه همواره باز تعريف و باز توليد و تبين مجدد شوند و اين خود دليل ديگري است بر اين كه كارشناسان حوزه‌هاي گوناگون علوم اجتماعي همواره به مطالعه، بررسي، پژوهش و تبيين مقوله‌هاي مربوط به حوزه‌هاي تخصصي بپردازند. متاسفانه اين امكان نيز وجود دارد كه پديده‌هاي اجتماعي جديد كه از يك جامعه مدرن به بافت سنتي يك جامعه كهن رسوخ مي‌كنند با مقاومت‌ها و مخالفت‌ها و نيز سوء استفاده‌ها روبرو شوند چرا كه پديده‌هاي اجتماعي در بسترهاي پيچيده فرهنگي، سياسي و اقتصادي و در روندي تاريخي شكل مي‌گيرند و رشد و توسعه مي‌يابند و همواره در حوزه «قدرت» و تحت سلطه قدرتمندان توليد و بازنمايي مي‌شوند و امكان «تحريف» در سراسر مراحل ارتباطي وجود دارد.
     «روابط عمومي آن دسته از اعمال مديريت است كه مدير به دستياري آنها برخورد و رفتار عامه را مي‌سنجد و در نتيجه خط‌مشي‌ها و طرز عمل فرد يا موسسه را به صورتي كه متضمن منافع همگان و فرد و يا موسسه مزبور باشد، تعيين و برنامه عمل و فعاليت [ارتباطي] خود را به منظور حصول حسن تفاهم و قبول جامعه طرح مي‌كند.»{13}
     همانگونه كه ملاحظه مي‌شود، سنجش افراد و عامه مردم به عنوان گام نخست فعاليت‌هاي روابط عمومي است و در ادامه انطباق روش كار و طرز عمل موسسه و سپس به مورد اجرا گذاردن برنامه‌اي براي جلب تفاهم و مقبوليت به عنوان گام‌هاي بعدي مورد تاكيد قرار گرفته است.
     بديهي است تمامي اين اقدام‌ها بايد در بستر «اطلاع يابي» و «اطلاع رساني» انجام گيرد. بنابراين فلسفه وجودي روابط عمومي بر شناخت «اطلاع» و ارايه آن به دو قطب يك داد و ستد اجتماعي است. آنچه به مديران داده مي‌شود بايد حاوي سود همگاني و آنچه به مشتريان عرضه مي‌شود، متضمن نفع موسسه يا شركت باشد. انجام چنين فرايندي بدون وجود شرايط مناسب اجتماعي و پشتوانه لازم فرهنگي، بازانديشي و عدم جذبيت، تفكر سيستمي و بدون تجهيز به نظريه اجتماعي و درك جامع پديده‌ها و فرآيند‌هاي اجتماعي ـ ارتباطي مبتني بر جامعيت اطلاعات ميسر نيست.
     كرلينجر نظريه را دسته‌اي از سازه‌هاي ذهني مي‌داند كه از تعاريف و فرضيه‌ها ساخته شده و با تعيين روابط (يا همبستگي‌ها) ميان متغيرها، ديدگاه منظمي از پديده‌ها فراهم مي‌شود، با اين هدف كه روابط پديده‌ها قابل تبيين و پيش بيني و آزمون باشد. كاركرد و وظيفه نظريه اين است كه ديدگاه منظمي از پديده‌هاي مشاهده شده را ارايه كند. كيفيت روابط ميان متغيرها را مشخص سازد. با درجه احتمال زياد چگونگي پديدار شدن يك پديده را پيش بيني كند و براي برخورد با واقعيت‌ها و جريان‌هاي هستي چارچوب مفهومي و ادراكي فراهم كند. بدين ترتيب با تكيه بر نظريه اجتماعي مي‌توان نقش، اهميت و كاركرد پديده روابط عمومي، عناصر تشكيل دهنده و يا پديده‌هاي اثرگذار بر آن را با توجه به تاثير و تاثر متقابل و احتمالي (به دليل پيچيدگي پديده‌هاي اجتماعي ناهم زماني و عدم قطعيت آنها) و سياليت روابط و همبستگي‌هايش با ساير پديده‌ها، شرح داد.
     شايد بتوان با اشاره به رواج استعاره‌ها و عنوان‌ها و مفاهيم كلان رايج در حوزه مطالعاتي ارتباطات اجتماعي نظير «دهكده جهاني»، «پنوپتيكون»، «جامعه نظارتي»، «جامعه شبكه‌اي»، «جامعه اطلاعاتي» و ... كه قالب‌هايي نظري براي تبيين ابعاد گوناگون جوامع نوين هستند و بر بنياد «اطلاعات» و «اطلاع رساني» استوارند، بهتر به اهميت اين عنصر و فرآيند حياتي در روابط عمومي پي برد. در اين عرصه انديشمندان بزرگي نظير دانيل بل، ژان بودريار، مارك پوستر، مانويل كستلر، هربرت شيلر، فوكو، ديويد هاروي، آنتوني گيدنز، هابرماس، ليوتار و ...{14}و نيز سه مكتب فكري غالب كنوني يعني فرانكفورت، شيكاگو و كمبريج هسته تفكرها و نظريه‌هاي خود را «اطلاعات» و «فرآيند اطلاع رساني» در سطوح گوناگون اجتماعي (ملي و بين‌المللي) قرار داده‌اند.
     و سرانجام براي توصيف بيشتر اهميت «اطلاع رساني» در عصر حاضر بايد افزود كه پيتر دراكر دانشمند معروف علم مديريت جامعه كنوني را جامعه «دانايي» مي‌شناسد و تي. اس. اليوت نويسنده و متفكر شهير انگليسي با نگرشي اغراق آميز مي‌پرسد: «دانش كجاست؟» آخر ما در «انبوه اطلاعات» گم شده‌ايم. خردمندي كجاست؟ آخر ما در «انبوه دانش» غرق شده‌ايم. و فرانك و بستر استاد مشهور دانشگاه بيرمنگام عصر حاضر را دوراني مي‌داند كه فرايند‌هاي «اطلاعاتي سازي» براي تمامي جريان‌هاي اجتماعي و بين‌المللي سايه افكنده است.
     انديشمندان و كارشناسان وظايف عمده روابط عمومي را به سه بخش تقسيم مي‌كنند:{15}
     1ـ اطلاع رساني
     2ـ تبليغ و تهييج
     3ـ افكارسنجي
     از آنجا كه در اين بحث ما تبيين «اطلاع رساني» در روابط عمومي را مدنظر قرار داده‌ايم، تمركزمان بر بخش اول وظايف روابط عمومي است و به منظور تشريح بيشتر ساير وظايف را نيز مرور خواهيم كرد. با توجه به چشم‌اندازي كه تاكنون در بيان اهميت و جايگاه «اطلاع» و «اطلاع رساني» در قلمرو روابط عمومي و ارتباطات اجتماعي ترسيم كرده‌ايم بهتر مي‌توانيم فرآيند اطلاع رساني را كه از كشف، توليد، بازتوليد، پردازش، بازيابي، انتشار، دسترسي، دريافت، ادراك، تفسير، مصرف و سرانجام بازخورد تشكيل شده و چرخة پيچيده و حياتي‌اي را بوجود آورده، درك و تفسير كنيم. اطلاع رساني فرآيند پيچيده‌اي است كه با هدف اقناع و ايجاد رضايت مخاطبان و كسب سود عادلانه و منصفانه موسسه در راستاي اهداف، سياست‌ها و روندهاي تدوين شده صورت مي‌گيرد.
     اطلاع رساني به طور حتم از فعاليت‌ها و اقدام‌هاي نظام‌مند و معقول تشكيل مي‌شود؛ داراي مراحل و خصيصه‌هاي بسياري است و لازم است در دو بُعد «اطلاع يابي» و «اطلاع رساني» بر نيازسنجي، مخاطب شناسي يا تحليل مخاطب، امكان سنجي، افكار سنجي و سرانجام برنامه‌هاي اقناعي اثربخشي استوار باشد. بنابر آنچه گفته شد «نقش» اطلاع رساني در روابط عمومي اساسي و بنيادي است و اگر اين نقش به درستي و با دقت و ظرافت و بر مبناي اصول علمي و پژوهشي صورت نپذيرد، ساير نقش‌هايش تحقق نخواهند يافت. در واقع تحقق اين نقش ايفاي ساير نقش‌ها و فعاليت‌ها را ميسر مي‌كند و هرگز نمي‌توان آن را از چرخه فعاليت‌هاي روابط عمومي حذف كرد. آنچه در ادامه مقاله بيان خواهد شد به شرح و تفصيل اين واقعيت ياري خواهد رساند.
اطلاع و اطلاعات چيست؟
      اطلاع يا خبر و آگاهي يكي از اشكال ارتباط ميان افراد و گروه‌هاست و ميان ارتباط و اطلاع نسبت كل و جز برقرار است، در فرانسه «اطلاع» از يك اصطلاح لاتين به معناي «شكل يافته» مشتق شده است و به همين جهت امروز نيز انديشه شكل دادن به پيام‌ها ارتباطي به منظور آگاه ساختن و در جريان قرار دادن مخاطبان در آن ملحوظ است. به نظر مي‌رسد اين «مفهوم»{16} مطلوب‌ترين مفهوم از نظر متخصصين ارتباطات اجتماعي باشد چرا كه در سرشت «اطلاع» نظم و گرايش به آگاه سازي مخاطب نهفته است.
     براي آنكه مفهوم «اطلاع» روشن‌تر شود بايد به ارزش پيام براي گيرنده توجه گردد. به طور كلي گيرنده موقعي تحت تاثير يك پيام واقع مي‌شود كه اين پيام نست به آنچه مي‌دانسته، تازگي داشته باشد. هر اندازه عناصر «تازه‌»ي پيام بيشتر باشد، ارزش آن بالاتر است. البته تازگي تنها تعيين كننده ارزش اطلاعات و خبر نيست. (دربرگيري، اثربخشي و كيفيت آن نيز در فرايند اطلاع رساني اهميت دارد.
     «دانيل بل» اطلاعات را داده‌هاي پردازش شده به معناي وسيع كلمه دانسته و دانش را مجموعه‌اي از عبارت‌هاي حاوي واقعيت يا انديشه‌هاي سازمان يافته (كه به نوبه‌ي خود از اطلاعات تشكيل شده‌اند) مي‌داند كه بيانگر يك داوري عقلي يا نتيجه گيري تجربي است و از طريق برخي از رسانه‌هاي ارتباطي به اشكال سامان‌دهي شده، به ديگران منتقل شده است.
     ملاحظه مي‌گردد كه اطلاعات، سنگ بناي جامعه نوين را تشكيل مي‌دهد. جامعه جديد بدون اطلاعات فرو مي‌ريزد. اطلاعات معنادار است. حاوي شرح و تبيين يك موضوع يا يك پديده است. آگاهي و بيان و توصيف روابط ميان پديده‌ها را دربردارد البته هنگامي كه نظام‌مند مي‌شود و در قالب دانش نظري قرار مي‌گيرد. اطلاعات حاوي آگاهي و توصيف چيزي يا كسي است. درباره انواع موضوع‌ها، زمينه‌ها و فرآيند‌هاي اقتصادي، سياسي، فرهنگي و ... است. «نوع» ، «شكل» ماهيت و كيفيت آن چگونگي، شكل و كيفيت اجتماعات بشري هر عصري را مشخص مي‌كند. در بحث از اطلاعات بايد به پرسش‌هاي مهمي پاسخ داد. آيا [اطلاعات] مهم، درست، با معني، جالب، كافي و سودمند است؟ چه نوع اطلاعاتي به مخاطب رسانده مي‌شود؟ چه كسي و چه نوع اطلاعاتي را به چه منظوري و با چه نتايجي توليد و توزيع مي‌كند؟ آيا در اطلاع رساني يك حقيقت، يك داوري، يك كليشه پوچ، يك موضوع آموزشي ژرف يا سطحي، يك حقيقت متعالي يا يك موضوع ضد اخلاقي منتقل مي‌شود.{17}
     در راستاي درك بهتر از اطلاعات اين بحث را باز هم ادامه مي‌دهيم. مي‌پرسيم هريك از ما بر مبناي نيازهاي روزمره خود ميان داده، اطلاع، دانش، تجربه، عقل، حس، برداشت و تفسير تفاوت قايل مي‌شويم. اين امر هنگامي صورت مي‌گيرد كه در مقابل ديگران جبهه‌گيري مي‌كنيم؛ يا از مواضع خود درباره چيزي يا كسي دفاع مي‌كنيم يا مي‌خواهيم سودي بدست آوريم. پس ديگران هم اين حق را دارند كه به چنين تفكيكي دست بزنند. اما در عمل غالب افراد، گروه‌ها، موسسه‌ها و ... به مخدوش كردن اين مرزها مي‌پردازند تا نفع بيشتري بدست آورند. در مقوله‌اي اطلاع رساني بايد ميان اين مقوله‌ها تفاوت قايل شويم. در گام اول بايد تفاوت ميان كميت و كيفيت اطلاعات را به خوبي دريابيم.
     در عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتي بر اثر حاكميت انديشه‌ها و برداشت‌هاي رياضي از اطلاعات در عرصه ارتباطات اجتماعي، تاكيد بر تفاوت ذاتي ميان كميت و كيفيت اطلاعات ضرورت دارد، زيرا اين امكان را فراهم مي‌آورد كه «اطلاعات بي مصرف» ، به قول شيلر، از «اطلاعات سودمند» تميز داده شود. شيلر مي‌پرسد آيا افزايش اطلاعات كمي به طور ضروري مردم را به شهروندان آگاه تبديل مي‌كند؟ آيا امكان دسترسي بيشتر به معناي آگاهي بيشتر است؟ او معتقد است اطلاعات هنگامي كه براي اكثريت جامعه سودمند باشد، ارزش‌ دارد و اين ارزش به آگاه سازي مردم و كمك به بهبود زندگي آنها بستگي دارد.
     ويكتور پكليس اطلاعات را آگاهي يافتن بر محيط طبيعي و اجتماعي و حاصل فرآيندهاي ارتباطي و تعاملي موجوات زنده و سيستم‌هاي حياتي مي‌داند. در قلمرو «حقوق ارتباطات» از حق ارتباط و حق دريافت اطلاعات سخني به ميان مي‌آيد. ماده 19 اعلاميه جهاني حقوقي بشر اين حق را به رسميت شناخته و حق اطلاع جزو حقوق اساسي اجتماعي، سياسي هر فرد مي‌داند. در كنار حق اطلاع و حق ارتباط، حق استقلال فردي نيز به رسميت شناخته شده و بدين گونه ملاحظه مي‌شود كه فرد براي برخورداري از اطلاعات جامع، به موقع، كيفي و درست نيازمند برخورداري از حق اطلاع، حق ارتباط و حق استقلال فردي است و اين شروط قطعي براي رشد انسان‌هاي آگاه در جوامع توسعه يافته است.
     ملودي، اطلاعات را داراي خواص «موجود بودن» و ارتباط را داراي خواص «جريان داشتن» مي‌داند. او بر تفاوت ميان اطلاعات و دانش نيز تاكيد مي‌ورزد و دانش را مجموع سامان دهي از اطلاعات درباره پديده‌ها و حاوي تبيين روابط و همبستگي‌ها ميان آنها مي‌داند و بستر پيشنهاد مي‌كند كه كارشناسان ارتباطات بر مطالعه و بررسي معناي اطلاعات پافشاري كنند و تعريف معنا شناختي اطلاعات را در درجه اول اهميت قرار دهند.{18}
     بنابراين مي‌توانيم چنين نتيجه بگيريم كه اطلاع و اطلاعات، داده‌هاي پردازش شده و سودمند هستند كه بايد براي فرد يا افراد خاص، در زمينه‌هاي مشخص و با اهداف معيني نيازمندي‌هاي مادي و معنوي گيرنده را برآورده سازند. و اين امر جز در فرآيندي از اطلاع يابي و اطلاع رساني كه از تعامل و توازن، اعتماد و اشتراك در بستر ارتباط اجتماعي و نيز از طريق نيازسنجي، افكارسنجي و اثرسنجي صحيح و دقيق و برنامه‌هاي اقناعي صورت مي‌گيرد؛ ميسر نمي‌شود.
راهبردهاي نظري متقاعدسازي و شيوه‌هاي تاثيرگذاري بر افكار عمومي
      متقاعدسازي فرايندي است اجتماعي و نهادين كه در شرايط و وضعيت‌هاي گوناگون از طريق تعامل و بهره‌گيري از نمادها مي‌كوشد تغييرات مطلوبي را در نظرات ديگران ايجاد كند. هدف اصلي متقاعدسازي ايجاد تغيير در رفتار ديگران است. هنر تسلط بر ذهن، با كلمات پيوند تاريخي دارد. بسيار پيش‌تر از نظريه پردازي‌هاي افلاطون و ارسطو در مورد علم معاني و بيان و تاثيرگذاري به وسيله خطابه، توجه فلاسفه را به خود مشغول داشته است. با اين حال تا قرن بيستم كمتر پژوهشگري به تلاش تجربي و منسجم براي تشريح كامل شرايطي كه توفيق يا عدم توفيق عمل متقاعدسازي داشته باشد، دست زده بود.
     در دهه‌هاي اخير شماري از كارشناسان تبليغ، روزنامه‌نگاري و روابط عمومي به اين باور رسيده بودند كه مي‌توان به آساني از طريق تكنيك‌هاي گوناگون متقاعدسازي انسان امروزي را فريب داد. اما مطالعات گوناگون در زمينه تغيير نگرش و رفتارهاي اجتماعي چندان با موفقيت قرين نبوده است، زيرا در برخي موارد شيوه‌هاي متقاعدسازي به شكل خيره كننده‌يي موفق و شماري زيادي ناموفق و به شكستي بسيار سخت تن داده‌اند.
     امروزه با اتكاء بر اطلاعات موجود مي‌توان اين سؤال را مطرح كرد كه آيا علم جاذبه‌هاي متقاعدسازي كه آميزه‌اي از علم و هنر است، براي كنترل رفتار انساني، شيوه‌هاي خاصي را ابداع كرده است يا نه؟
     در پاسخ به اين سوال مي‌توان گفت حتي اگر جواب مثبت باشد، منطقي است فرض كنيم تكنيك‌هايي از صورت هنر در طول تاريخ به تدريج به علم تكامل يافته و تاثيرات آن در كنترل رفتار به موفقيت‌هاي نسبي نايل شد، اما ميزان تاثيرگذاري آن همچنان در هاله‌اي از ابهام به سر مي‌برد و با قاطعيت مي‌توان گفت هنوز در مراحل كوشش و خطا قرار دارد. از اين رو، شماري از نظريه پردازان معاصر ضمن تاييد نبود پيشرفت نظري در درك و متقاعدسازي، همچنان به كار خود در اين حوزه ادامه مي‌دهند و در مقابل، شماري ديگر آن را پايان يافته تلقي كرده و پژوهش در اين حوزه را رها كرده‌اند.
     با توجه به مطالعات انجام شده پيرامون متقاعد سازي، هنوز بسياري از دانش‌پژوهان نتوانسته‌اند بر اين احساس خود غلبه كنند كه ما دانش ارزنده، قابل اتكاء و به لحاظ اجتماعي قانونمند در رابطه با آن نداريم. مرثيه خواني بر غفلت جمعي درباره متقاعدسازي چيزي رايج و فراتر از تصور آن است. برخي از پژوهشگران در مواجهه با غيرقابل محاسبه بودن شيوه‌هاي متقاعدسازي با ارائه چند تعميم پيش پا افتاده، دست آوردهاي مثبت آن را به چالش كشيده‌اند.
با وجود اين نوع ارزيابي منفي و نا اميدكننده، بايد يادآوري كرد كه سه نوع راهبرد جداگانه نظري متقاعدسازي همچنان در پيش روي ما قرار دارد. در واقع، هريك از آنها خطوط راهنمايي هستند كه مشخص مي‌كنند كدام عناصر و متغيرها را بايد در مورد متقاعدسازي مدنظر قرار داد. در اين جا مي‌كوشيم نشان دهيم كه چگونه اين سه راهبرد تا چه اندازه‌اي با تحليل فلسفي و نظريه‌هاي ارتباط جمعي ارتباط دارند.
راهبردهاي پويائي رواني
     پيش‌فرض‌هاي بنيادين روان‌شناسي دربرگيرنده بيان S-O-R به اين معنا كه S حرف اول اصطلاح Stimulus (محرك) و O حرف اول سازواره Organism و R حرف اول Response (پاسخ) است و به تعامل ميان آن‌ها اشاره دارد. اين بيان مشخص مي‌كند كه يك توالي عمومي ردخدادهاي رواني در تعيين جهت رفتار موثر و مفروض است. نخست، از طريق حس ها، محرك‌هاي ناشي از محيط بيروني دريافت و كشف مي‌شوند. دوم، ويژگي‌هاي سازواره نوع واكنش را شكل مي‌دهد و در نهايت نوع خاص از رفتار بروز مي‌كند. از آنجا كه تكيه ما مستقيماً بر سازواره نيست، بلكه هدف اصلي انسان است، با اين پيش فرض مي‌توانيم عناصر موثر در اين حوزه را به شرح زير تعيين كنيم:
     1ـ شماري از عوامل موثر بر رفتار انسان‌ها ريشه‌هاي بيولوژيكي و يا فرايندهاي موروثي دارد.
     2ـ مجموعه عناصر ديگري وجود دارند كه بخشي از آن‌ها جنبه بيولوژيكي و بخشي ديگر مبناي يادگيري نظير وضعيت‌ها و شرايط احساسي دارند.
     3ـ مجموعه‌اي از عناصر اكتسابي كه ناشي از يادگيري اجتماعي مي‌باشند بر ساختار شناختي فرد تاثيري تعيين كننده دارند.
     در واقع، شماري از راهبردهاي متقاعدسازي مي‌كوشند تحريك احساسي را با شكل خاصي از رفتارها مرتبط سازند. با آن كه احساسات نمايانگر مباني آشكار راهبردهاي متقاعدسازي‌اند، تنها مي‌توانند در وضعيت‌هايي محدود به كار گرفته شوند. چنان كه مرسوم است، در طراحي برنامه‌هاي تبليغاتي تلاش مي‌شود كه عناصر شناختي مورد دستكاري قرار گيرد. پيش فرض‌هاي اين موارد به اندازه كافي منطقي نيست. از آنجا كه بيشتر عناصر شناختي در فرايند اجتماعي شدن حالت اكتسابي دارد، در زمره هدف اصلي تبليغاتي قرار مي‌گيرد كه يادگيري نكات جديدي را براي تعديل رفتار به شيوه موردنظر پيام فرست ترغيب مي‌كند.
     پيش فرض دوم اين است كه عناصر شناختي عمدتاً بر رفتار انساني تاثير مي‌گذارند. به اين شكل، اگر عناصر شناختي دگرگون شوند، رفتار قطعاً تغيير خواهد كرد. اين فرض از نامشخص بودن اين احتمال كه اطلاعات هوشمندانه طراحي شده‌اي را كه رسانه هاي همگاني ارائه مي‌دهند مي‌توان براي هدايت و كنترل انسان‌ها به كار برد، فاصله مي‌گيرد. از ديرباز، كنترل بالقوه منشاء هراس منتقدان رسانه‌ها و هدف فوري كساني كه مي‌خواهند از آن براي چنين منظوري استفاده كنند، بوده است. اين امر مشابه همان ماجرايي است كه فيلسوفي مي‌خواست سنگ را به طلا مبدل سازد. اگر بتوان رمز و راز كنترل مردم با پيام‌هاي هوشمندانه را كشف كرد، ثروت، قدرت و حيثيت فراچنگ خواهد آمد. اين نگرش براي دهه‌هاي متمادي انگيزه جستجو براي ساختار و محتواي پيام جادويي و در خدمت تكميل اين بوده است كه خود اين امر نظريه‌هاي انتقادي بي‌شماري را سبب شده است و اين سؤال عمده را مطرح ساخته است كه آيا رفتار عمدتاً با عناصر شناختي كنترل مي‌شود؟
عناصر شناختي و رفتار
     اين باور كه كنش انساني از سوي فرايند دروني ذهني فرد هدايت مي‌شود، چنان تثبيت شده است كه به نظر بديهي هدايت مي‌نمايد. از اين رو نياز به نگاه عميق‌تر نيست؛ زيرا اين رويكرد را انديشمندان، سرچشمه رفتار شناخته‌اند. گفته مي‌شود كه فرايندهاي دروني تعيين كننده رفتار است. اين مجموعه غني از مفاهيم نظير، نيازها، انگيزه‌ها، باورها، علاقه‌ها، دلشوره‌ها، هراس‌ها، ارزش‌ها، عقيده‌ها و جهت‌گيري‌ها قرار دارند. ده‌ها مورد ديگر را بسته به نظر نويسنده خاص روانشانسي مي‌توان به اين موارد افزود. منبع نظري شجره شناسي آن‌ها، هرچه باشد، بعضي از اين فرايندها يا نيروهاي موروثي (نظير نيازهاي اوليه) و بعضي اكتسابي (نظير سمت‌گيري‌ها يا دلواپسي‌ها) است. به نظر مي‌رسد اين بخش اكتسابي بيشترين جذابيت را دارد.
     يك نمونه خوب از وضعيت رواني دروني اكتسابي، كه گفته مي‌شود بر رفتار تاثير دارد «ناهنجاري شناختي» است. به باور «لئون فستينگر» كه اين انديشه را در 1957 مطرح كرد، نياز به تجربه دنياي منسجم انگيزه‌اي قوي و عنصري است كه رفتار ما را شكل مي‌دهد. اگر تناقض‌هايي در اعتقادات يا جهت‌گيري‌هاي‌مان سراغ گيريم از احساس قوي ناراحتي (ناهنجاري شناختي) رنج خواهيم كشيد و چه بسا اين امر به عنوان انگيزه‌اي براي دگرگون سازي رفتار معمول و برقراري انسجام عمل كند. مثلاً اگر دوستي هنگام امتحان تقاضاي كمك و تقلب كند و ما بر اين باور باشيم كه تقلب كار درستي نيست در وضعيت ناهنجاري شناختي قرار خواهيم گرفت. براي كاهش ناراحتي بايد كاري كنيم.
     در چنين موردي سه گزينه وجود دارد. يا بايد دوست‌مان را طرد نمائيم و يا قانع كنيم كه تقلب را رها كند و يا آن تعهد خود را تعديل كنيم كه تقلب را كاري نادرست مي‌كند. يكي از اين تغييرات، ناهنجاري شناختي را خواهد كاست. انتخاب واقعي بستگي به آن دارد كه تا چه حد به دوستي اهميت مي‌دهيم يا چه احساسي قوي در مورد تقلب داريم. در هر شكل، ناهنجاري وضعيتي رواني دروني به مثابه يك انگيزه عمل مي‌كند و ما را ترغيب به دگرگون سازي چيزي ـ رفتار يا اعتقادمان ـ مي‌كند.
     انگيزه و برانگيختن مفاهيمي مهم در درك متقاعدسازي‌اند. واژگان «نياز» و «انگيزه» از ديرباز موردنظر روانشانسي براي توصيف نفوذ روي رفتارها بوده و هريك توضيحي مختصر دارند.
     نياز در جوهره‌اش وضعيت ناشي از محروميت است. اندام وارده يا ارگانيسم از جوهره‌اي ضروري ـ مثل آب و غذا ـ محروم شده كه براي كاركرد مناسب نيازمند آن است اين محروميت شايد به يك فعاليت مثل ورزش ارتباط داشته باشد كه بدن براي ادامه فعاليت‌هاي معمول خودخواهان (رفع) آن است. وضعيت محروميت نيرويي را بر مي‌انگيزد كه آن چه را كه براي برآوردن نياز لازم است، به دست آوريم. اين وضعيت برانگيختگي همان انگيزه است. شماري از نيازها محصول طبيعت زيستي ما و شماري ديگر محصول چيزي است كه از محيط اجتماعي آموخته و كسب كرده‌ايم. روانشاسان فهرستي بلند از نيازهاي اكتسابي ارائه داده‌اند كه شامل نياز به سازندگي، همبستگي، وابستگي، اعمال قدرت، دنباله روي، بهره‌مندي از تاييد اجتماعي، بهره‌مندي از تغذيه، درگير بودن در بازي، منظم بودن، آزمندي، احترام و بسياري چيزهاي ديگر است. تمام آن‌ها را مي‌توان به عنوان عاملي مناسب براي راهبردهاي متقاعدسازي ـ با فرض تعديل‌پذيري‌شان، تلقي كرد.
     در جايي كه مفاهيم بالا مهم هستند، عنصر رواني دروني كه در شكل بخشي به مجموعه رفتار از طريق متقاعدسازي عمل كند، گرايش يا جهت‌گيري خوانده مي‌شود. اين مفهوم براي نخستين بار در اوايل قرن گذشته و به خصوص از زماني مطرح شد كه مقياس‌هاي پيچيده سنجش نگرش مورد استفاده قرار گرفت و عقيده‌اي تثيبت شده پديد آمد كه بسياري از انواع رفتارها را مستقيماً به جهت‌گيري‌ها مرتبط مي‌كرد. فرض بر اين گذاشته شده بود كه اگر كسي گرايش و جهت‌گيري شخصي را در مورد موضوعي به خصوص، گروهي از مردم يا مقوله‌اي خاص مي‌داند قادر به پيش بيني رفتار آشكار او در مورد آن شيء خواهد بود.
     در اين پيش فرض در قالب و ذات ادبياتي كه كاوشگر آن است، مورد پشتيباني قرار نمي‌گيرد. با تمام اين‌ها، پيش فرض ياد شده همچنان به زندگي ادامه مي‌دهد و بسياري از نويسندگان كه درباره متقاعدسازي بحث مي‌كنند، پژوهش را ناديده مي‌گيرند و با اين فرضيه كار خود را ادامه مي‌دهند كه جهت‌گيري‌ها و گرايش‌ها با رفتار همبستگي نزديكي دارند.
     عمدتاً روان پويايي و ديدگاه مربوط به آن بر تاثير قوي هدايت عناصر، شرايط، وضعيت‌ها و نيروهاي فردي كه رفتار را شكل مي‌بخشد، تاكيد مي‌ورزد. نگره شناختي به عنوان راهبردي براي ترغيب تاكيد دارد كه شكل گيري دروني روان و وجود، محصول يادگيري است. چنين تاكيدي استفاده از رسانه‌هاي همگاني را براي تعديل اين ساختار و در نتيجه تعديل رفتار ميسر مي‌كند.{19}

{13} حميد نطقي، مديريت و روابط عمومي انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي چاپ دوم صفحه 158

{14} فرانك وبستر، نظريه‌هاي جامعه اطلاعاتي، ترجمه اسماعيل قديمي، انتشارات قصيده سرا، 1380 صفحه 7

{15} رضا اميني، روابط عمومي ـ تهران ـ انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي 1351

{16} كاظم معتمدنژاد، وسائل ارتباط جمعي صفحه 43

{17} فرانك وبستر، نظريه‌هاي جامعه اطلاعاتي ترجمه اسماعيل قدمي، ص 64ـ 61

{18} علي رضائيان، تجزيه و تحليل و طراحي سيستم، سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني صفحه 159

{19} دكترسيدمحمد دادگران، كتاب سال روابط عمومي 1380 صفحه 29

چهارشنبه 29 فروردين 1386