آنچه روابط عمومی ها باید بدانند

همانگونه كه مي‌دانيد
     روابط عمومي اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش آموزان كه به عنوان پر كارترين واحد، مسئوليت‌هاي گوناگون و فرابخشي متنوعي را رهبري مي‌كند.
     و به عنوان چشم بينا و گوش شنوا، پذيراي درد دل مخاطبان خود مي‌باشد، نقش روابط عمومي انجمن‌ های اسلامي دانش‌آموزان به عنوان پلي اثر بخش ميان دبيركل و مديران ارشد با دانش آموزان انكار ناپذير است.
     جزوه‌اي كه پيش رو داريم اولين جزوه آموزشي از سلسله مباحث «آنچه روابط عمومي‌ها بايد بدانند» مي‌باشد كه در آن سعي شده است مباحث اوليه روابط عمومي و تقابل آن با رسانه به عنوان موثرترين ابزار بكار گرفته شده، توضيح داده شود.
     مسلماً مهمترين ابزار براي روابط عمومي پويا «رسانه‌هاي جمعي مي‌باشد» لذا در نخستين جزوه منتشره به اهميت رسانه در روابط عمومي پرداخته‌ايم.
     اميد است با نظرات و پيشنهادات خود ما را در تداوم اين راه ياري نماييد.
ارتباطات و امور بين‌الملل

رسانه و روابط عمومی در دنیای معاصر
رسانه با توسعه علوم و فناوری روز دنیا تغییر می کند و تعریفی عامه پسند برای آن وجود ندارد. اما در این بین تعاریفی برای آن ذکر شده است که ما را به حقیقیت ومحتوای رسانه رهنمون می گرداند.
رسانه چيست؟
یکی از بهترین تعریف های رسانه همان تعریف مختصر و مشهور «مک لوهان»است که
می گوید: «رسانه پیام است».
پروفسور مولانا در حاشیه یک همایش بین المللی روابط عمومی در تعریف رسانه چنین اظهار داشته است:
«رسانه»، به معني اصطلاح حرفه اي و علمي آن وسيله اي است براي نقل و انتقال اطلاعات، عقايد، افكار و ايده هاي افراد يا جامعه، اگر اين تعريف را قبول كنيم بايد حساب كنيم كه رسانه بتواند از نوع انساني باشد يا سازماني يا تكنولوژي، خود زبان نيز يك نوع رسانه است. يا كلاس درس و دانشگاه و بالاخره رسانه هاي جمعي، از مطبوعات گرفته تا تلگراف و تلفن، راديو، تلويزيون و اينترنت۱

انواع رسانه:
ما پنج گونه رسانه داريم :
1-رسانه‌هاي چاپي                                                  Print media
2-رسانه‌هاي الكترونيك                                electronic media
3- رسانه‌هاي ديجيتال                                  digital media
4- رسانه‌هاي برخط يا آنلاين             online media
5- رسانه‌هاي سايبر             cyber media
در دنیای واقعی زمانی كه شما می‌خواهید مطلبی را كه نوشته‌اید در معرض دید عموم و به عبارتی در نشریه‌ای خاص آن را منتشر كنید و یا از رسانه‌ای دیگر منعكس كنید، باید از هفت‌خان رستم رد شوید تا برای مطالبتان اجازه انتشار بگیرید. اما در حال حاضر و با وجود وبلاگ، شما می‌توانید بدون هیچگونه دردسر و اجازه از كسی مطلب خود را در اینترنت منتشر كنید و منتظر نظر دیگران در مورد نوشته‌های خود باشید.

رسانه های نوظهور:
در قرن ‌٢١ كه به قرن انفجار اطلاعات ملقب است ما شاهد ظهور پدیده‌هایی نوین هستیم كه استفاده هر یك از آنها زمانی برای بشر در حد یك رویا یا كلاً غیر قابل تصور بوده است. از جمله این پدیده‌ها می‌توان به پدیده نوظهور و تازه« وبلاگ» اشاره کرد.
البته دردنیای معاصر سخن از رسانه های اجتماعی فراوان بر سرزبان ها جاری است. رسانه های اجتماعی محصول پیشرفت تکنولوژی دردنیای معاصراست.
رسانه‌های اجتماعی عنوانی است که در سال‌های اخیر به مجموعه سایت‌ها و ابزارهایی اطلاق می‌شود که در فضای ایجاد شده به وسیله رسانه‌های نوین از قبیل شبکه‌های ارتباطی، اینترنت و تلفن‌های همراه، متولد شده‌اند و رشد پیدا کرده‌اند. این رسانه‌های جدید ویژگی‌های ارتباطی متفاوتی با رسانه‌های سنتی یا قدیمی‌تر دارند. از این رو گاهی در مقابل رسانه‌های قدیمی‌تری از جمله تلویزیون، رادیو، کتاب و مطبوعات، برای رسانه‌های دنیای مجازی از عبارت رسانه‌های اجتماعی (social media) استفاده می‌شود.
 وب‌سایت‌ها و ابزارهای دنیای مجازی که روزگاری موضوعی جدید و حاشیه‌ای محسوب می‌شدند حال به پدیده‌ای فراگیر تبدیل شده‌اند. این ابزارها که تحولات شبکه‌های ارتباطی در گسترش آنها نقش داشته‌اند این‌روزها از طریق «اینترنت همراه» هم به‌سادگی قابل دسترس هستند. به گروهی از رسانه‌های آنلاین که در این فضای جدید متولد شده‌اند عنوان رسانه‌های اجتماعی داده شده است.
رابطه رسانه و روابط عمومی:
 روابط عمومی و رسانه ،ارتباط بسیار نزدیکی باهم دارند و صاحب نظران امور ،روابط عمومی را درتعامل دوسویه با افکار عمومی می دانند .یک مسئول روابط عمومی با استفاده از رسانه ها می تواند به انعکاس اخبار واطلاعات، دریافت نظرات وپیشنهادات ارباب رجوع وانعکاس آن به مدیران، دریافت اخبار مختلف از سراسر جهان، پاسخگویی سریع به مخاطبان، برگزاری نشست های خبری، مطبوعاتی و همایش های مختلف، تکذیبیه و تأییدیه خبر ،اطلاع رسانی، ارسال ودریافت پیام ،رفع شبهات وابهامات وارائه گزارش عملکرد سازمان مربوطه اقدام نماید وبه خوبی این مطلب عیان است که هریک از این اقدامات بدون بهره گیری مطلوب وکارآمد از«رسانه» امکان پذیر نیست .
رسانه ها وروابط عمومی روابط متقابلی دارند به گونه ای که روابط عمومی را دریک تعریف بدین گونه معنا کرده اند که عنوان رسانه درمتن آن قرار گرفته است وارتباط تنگاتنگ روابط عمومی ورسانه از آن استخراج می شود :
«روابط عمومی، عبارتست از کاربرد خرمندانه رسانه ها درافکار عمومی »
بنابراین ،نقش رسانه ها درتنویر افکار عمومی ودرمحدوده وظایف روابط عمومی نقشی تفکیک ناپذیر وموثر است ویک روابط عمومی می تواند موفق قلمدادشود که بهترین استفاده را از رسانه ها در انجام وظایف شغلی ببرد .
آنچه روابط عمومی ها باید بدانند
الف ) روابط عمومی و رسانه ها
1. استفاده از اینترنت و فن آوری های نوین تجهیزات قدرتمندی را در اختیار روابط عمومی ها قرار داده و پدیده اینترنت آنچنان دنیای روابط عمومی را متحول کرده است که عده ای معتقدند اگر به شبکه متصل نیستید حیات ندارید.
2. آشنایی با سایتها و پایگاههای اطلاع رسانی عامل مهمی در به روز رسانی اطلاعات است ، ایجاد یک وب سایت جذاب برای انتقال اخبار از بدیهی ترین اقدامات روابط عمومی در عصر اینترنت است و شرط موفقیت برای به کارگیری اینترنت در روابط عمومی داشتن نگاه استراتژیک و همچنین شناخت تمام زوایا و ویژگیهای ارتباطی اینترنتی می باشد.
3. گرچه اطلاع رسانی از ویژگی های روابط عمومی کارآمد است ، آنچه اولویت بیشتری دارد اطلاع یابی است.روابط عمومی ها باید به دنبال خبر بدوند نه اینکه منتظر خبر بمانند.
4. گله روابط عمومی ها از خبرنگار در مورد چاپ نشدن یک خبر ، نشانگر دخالت بی مورد روابط عمومی در کار روزنامه نگاری است . روابط عمومی ها باید بدانند که انجام وظایف روزمره خبر نیست.
5. در هیچ شرایطی روابط عمومی تقاضای جلوگیری از چاپ یک مطلب را نمی کند، بلکه بايد با بر قراري ارتباطی صمیمانه و دوستانه با رسانه ها ، از انتشار اخبار غیر واقعی و شایعات جلوگیری كرد.
6. روابط عمومی ها باید بدانند که رسانه ها پایگاه تبلیغاتی و سخنگویان یک طرفه سازمان او نیستند ، بلکه رسانه ها در انتخاب اخبار ، نیازها و علایق مخاطبان خود را در نظر می گیرند.
7. تشکیل شورای مشورتی ارتباط با رسانه ها به منظور بحث و بررسی کارشناسی برای بهبود فعالیت های روابط عمومی و استفاده از ظرفیتهای موجود رسانه ها عامل مهمی در موفقیت روابط عمومی ها در ایجاد ارتباط با رسانه ها است .
8. از کارهای معمولی و اولیه روابط عمومی ها تهیه بریده جراید و جستجوی سایتهای اینترنتی خبرگزاری ها حاوی اخبار سازمان و توزیع آن بین مدیران است .
9. با نصب العین قراردادن عبارت مشهور (خیر الکلام ما قَلَّ وَ دَل) و تنظیم اخبار در حجم کم، و بیان اصلی ترین و مهمترین عناصر خبری کوتاه نویسی را تجربه کنید.
10. توجه به بازتاب اخبار و بازخورد رسانه ها و مردم از طریق نظرسنجی ها توسط روابط عمومی بسیار ضروری است .
11. پرداختن به عناصر اصلی خبر و پرهیز از اخبار شخصیت مدار (رییس مدار) و حواشی کم اهمیت به افزایش اگاهی مردم کمک می کند .
12. برخی خبرنگاران مایلند با مدیران ارشد سازمان مصاحبه نمایند ، بنابراین برداشتن موانع متعدد در این راه قابل اهمیت است. همچنین هماهنگی برای انجام مصاحبه های اختصاصی و مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی در انعکاس اخبار بسیار مهم است.
13.در انتقال اخبار به رسانه ها تولید اخبار ابتکاری، توجه به خط مشی رسانه ها ، جامع و کامل بودن خبر ، ارسال عکسهای مرتبط با خبر ، سریع رساندن خبر ، زمان فعالیت رسانه ها حایز اهمیت است .
14. این هنر روابط عمومی است که به اندازه قابلیت ها و توان رسانه ها از آنها به نفع سازمان بهره ببرد.
15. باید به تمامی رسانه ها و خبرنگاران آنها احترام گذاشت ، اعمال تبعیض بین خبرنگاران باعث دلسردی خبرنگاران نسبت به روابط عمومی خواهد شد .
16.از رسانه های نوشتاری برای انتقال اطلاعات طولانی و تخصصی استفاده مطلوب را ببرید.
17. خبرهایی که در رادیو و تلویزیون منعکس می شوند ، جذابتر از خبرهایی هستند که بر روی کاغذ درج می شوند.
18.ارسال کارت تبریک به رسانه ها را به مناسبت سالروز تاسیس یا شروع سال نو جدی بگیرید.
19. روابط عمومی ها باید بدانند که هرچه عنصر تبلیغات در یک برنامه بیشتر باشد کم اثر یا باور نکردنی تر خواهد شد
20. اطلاعات مورد نیاز خبرنگاران را شخصا تهیه نموده و هیچ گاه سئوالات خبرنگاران را بی پاسخ نگذارید .
21. اجرای سیستم مکانیزه خبر رسانی ( روابط عمومی الکترونیک ) را جدی بگیرید.
22. برقراری ارتباط نظام مند با مراکز اطلاع رسانی مختلف و ایجاد بخش مستقل ارتباط با رسانه ها را پیگیری نمایید
23. جهت شرکت در مراسم و مناسبتهای مختلف دعوت از خبرنگاران را فراموش نکنید .
24. برای انعکاس اخبار در رسانه ها از تمام امکانات و نفوذ خود استفاده نمایید و برای این که مطمئن شوید اخبار ارسالی به سرویس مورد نظر رسیده است ، با برقراری تماس تلفنی ، توصیه های دوستانه را فراموش نکنید .
25.موضع گیری شخصی و سیاسی را در تنظیم خبر دخالت ندهید .
26. در صورتی که قصد ارسال جوابیه را دارید در اسرع وقت اقدام نمایید ، زیرا در غیر اینصورت مطلب چاپ شده تاثیر خود را در اذهان عمومی گذاشته و صحیح تلقی می گردد.
27. در هنگام تهیه جوابیه، اشاره به مستندات منطقی ، خودداری از ذکر عبارات توهین آمیز و رعایت کردن عدالت الزامی است.
28. فراموش نکنید افزایش حجم اخبار غیر موثق (اخباری که نیاز به جوابیه دارند) ناشی از عملکرد ناقص روابط عمومی ها در زمینه اطلاع رسانی می باشد.
29.بعضی از رسانه ها مایلند که مطالب مورد نیاز خود را از طریق اینترنت دریافت کنند، این وظیفه روابط عمومی ها است که به نحوه عملکرد این سیستمها آشنا شوند.
30. روابط عمومی ها در مواردی که از نظر خبری فعال نیستند باید با استفاده از تشابه ، تعارض ، تعمیم ، تولید شبه رویداد و... دست به تولید اخبار ابتکاری زده و از شیوه های تخصصی تولید خبر بهره ببرند .
31. روابط عمومی باید بیش از پیش به اهمیت رسالت خطیر رسانه ها آگاه بوده و در ایجاد حسن رابطه با آنها کوشا باشند.
32. روابط عمومی چیره دست، نویسنده ای است که از هر رویدادی (event) چندین یک خبر بسازد.
33. هرچه شناخت روابط عمومی ها از خبر بیشتر و از نیازها و حساسیتهای مخاطب اگاهتر
باشند توفیق بیشتری در تهیه و نگارش متن خبربه دست خواهند آورد .
34.نگاه به اخبار چاپ شده در نشریات عامل مهمی در شناسایی و ارزیابی روند ارتباط با رسانه ها است.
35. روابط عمومی ها با درک صحیح از کار رسانه ای و محدودیتها و مشکلات اقتصادی و اجتماعی
جامعه باید در قبال خدماتی که از رسانه ها دریافت می کنند ، درصدد حل بخشی از مشکلات آنها برایند.
36.. همزمان با ارسال خبر به رسانه ها یادآور شوید که کار شما تبلیغات تجاری نیست و هر زمان که تشخیص دادند که بعضی از اخبار جنبه تبلیغی و تجاری دارداز درج آن خبر خودداری نمایند.
37.به رسانه ها اطمینان دهید که هر مطلبی که توسط شما برای آنها فرستاده می شود ، از روی کمال دقت و صحت تنظیم شده و هرگاه نیاز به جزییات و تفضیلات بیشتری داشتند ، خواسته آنان را در اسرع وقت برآورده نمایید.
38. قبل از ارسال مطلب خود به رسانه ها آن را یکبار دیگر مرور کنید و سعی کنید آن را در کوتاهترین شکل و روان ترین متن تهیه کنید .
39. روابط عمومی ها باید ویژگی های خبر را شناخته وتوانایی تشخیص رویداد خبری را از غیر خبری داشته باشند. .
40. روابط عمومی و رسانه محورهای اصلی اطلاع رسانی هستند ، اگر اطلاع رسانی این دونهاد در جامعه شفاف و گویا و کامل نباشد طبیعی است که مخاطبان به سوی رسانه های غیر رسمی خواهند رفت که این امر سبب سلب اعتماد افکار عمومی خواهد شد.
41. در هنگام برگزاری گردهمایی ها و همایش ها و ... اختصاص چند خط تلفن و فاکس برای خبرنگاران جهت تسهیل ارتباط الزامی است. همچنین در پایان مراسم نظرسنجی از مدعوین می تواند به شناخت نقاط ضعف و قوت برنامه کمک نماید.
42. فلسفه وجودی روابط عمومی ، انتشار و ابلاغ اطلاعات و اخبار است.
ب ) روابط عمومی و مخاطب
1.یکی از مهمترین اقدامات روابط عمومی ها توجه به افکار عمومی است. روابط عمومی باید بتواند به افکار عمومی جهت بدهد .
2 . مهمترین عامل عدم موفقیت یا کمی مقبولیت سازمان هایی که خوب کار می کنند، نداشتن روابط عمومی موفق است.
3. از روابط عمومی بسیار چیزها باید بیاموزیم که کمتر آموخته ایم
4. همه چیز را از دید علائق شخصی مخاطبین خود نگاه کنید .
5 .فرمول نیکی با همگان ، شناخت مخاطب و دشمنی با هیچ کس را سرلوحه فعالیتهای روابط عمومی قرار دهید .
6 . مشارکت و حضور موثر در انجمنهای تخصصی روابط عمومی را جدی بگیرید .
7 . نسبت به فراهم نمودن حسن ارتباط متقابل بین مردم و مسوولین کوشا باشید.
8 .از مهمترین فعالیتهای روابط عمومی اطلاع رسانی اقناعی است .
9. علاقه به روابط عمومی همیشه باعث ابتکارات جدید می شود.
10. روابط عمومی باید قابلیت انتقال پیام صحیح و متناسب بازمان را داشته و مجرایی برای
تبادل اندیشه ها و افکار باشد.
11. مخاطب خود را بشناس این اولین توصیه به نویسندگان روابط عمومی است.
12.پرسیدن و کسب اطلاع از حقوق مسلم مردم و رسانه ها و پاسخ دادن از مسوولیتهای روابط عمومی است.
13. روابط عمومی باید در زمینه توزیع صحیح اطلاعات بین مخاطبان کوشا بوده و از حبس کردن اطلاعات بپرهیزد.
14. از دید منتقدان روابط عمومی کمترین کار را می کند و بیشترین حرف را می زند.
15.روابط عمومی آینه ای واقعی و بدون خش است که نقش شفاف سازی ارتباطی و اطلاعاتی را بر عهده دارد.
16. روابط عمومی یعنی اطلاع رسانی درست در هر زمان و در هر مکان و با استفاده از ابزارهای مناسب
17.ماهیت روابط عمومی رسیدن به تفاهم و ایجاد نگرش مشترک بین سازمان و مخاطبان است.
ج ) روابط عمومی و سازمان متبوع
1. شرط توفیق روابط عمومی آن است که به عنوان یک عمل مدیریتی مدنظر قرار گیرد .
2. روابط عمومی مهمترین قسمت هر سازمان و درست اندیشی و صداقت مهم ترین روش روابط عمومی است.
3. با توجه به این مطلب که چهره هر سازمان را در روابط عمومی آن می توان دید و عنایت به این مطلب که فعالیتهای روابط عمومی بر تمامی فعالیتهای سازمان تاثیر گذار است،نقش روابط عمومی ها در شناسایی سازمان بسیار مهم است.
4. اجرای مطلوب طرحها و برنامه های روابط عمومی با میزان علاقه مندی و دلبستگی کارکنان ارتباط مستقیم دارد.
5 .اجرای نظام پیشنهادها سبب ایجاد انگیزه و بروز خلاقیتها و قابلیتها و برگزاری تریبون آزاد فرصتی مناسب برای بیان آزاد و صمیمانه نظرات کارکنان می باشد .
6 . روابط عمومی باید زبان کارکنان وسخنگوی آنان بوده و در مقابل، خواستهای مدیران سازمان را به کارکنان منتقل نماید.
7 . تقویم مناسبتها ابزار مفیدی برای روابط عمومی است تا بر اساس آن به مدیریت مراسم و مناسبتها مبادرت کند .
8. از مهمترین اقدامات روابط عمومی در داخل سازمان ، انتشار نشریه داخلی ، سازماندهی نظام پیشنهادها ، راهنمایی ارباب رجوع ، مشارکت در غم و شادی کارکنان ، برگزاری مراسم مختلف ، اطلاع رسانی به مسوولان سازمان و سنجش افکار، نصب صندوق انتقادات و پیشنهادها عمومی است.
9. جلوگیری از مصرف هزینه های غیر ضروری به ویژه در بخش تبلیغات و برگزاری نمایشگاه عامل مهمی در باور کردن برنامه های سازمان است.
10. شرکت در جلسات مهم و برقراری ارتباط مستمر و مستقیم با مسوولین را از دست ندهید .
11. روابط عمومی باید این نکته را بداند که به مثابه اتاق شیشه ای سازمان است و هرقدر که سازمان خوب عمل کند ، ولی اگر روابط عمومی نتواند با مردم ارتباط برقرار کنددر نهایت سازمان بازنده خواهد بود .
12. روابط عمومی هم طراز با مقام اول تشکیلات باید از شرح وظایف و اهداف و کارکرد کلیه قسمتهای سازمان آگاه باشد.
13. طرحهای روابط عمومی باید براساس زیر بنای شناخت همه جانبه مسائل سازمان و مخاطبین ذیربط استوار باشد.
14. وظیفه مهم روابط عمومی ها تقویت ارتباط با رسانه هاست نه نصب پرچم تبریک و تسلیت
15. زمانی روابط عمومی موفق است که از سوی مدیران رده بالای سازمان پذیرفته ، حمایت و باور شود.
16. روابط عمومی باید شهامت انتقال انتقادات و اعتراضات مخاطبان به مدیریت سازمان را داشته باشد.
17 . روابط عمومی باید بین منافع عموم و منافع سازمان هماهنگی و تعامل برقرار کند.
18.روابط عمومی باید مشروعیت خود را در اعتماد به مردم بیابد نه در خوشایند مدیران همچنین روابط عمومی نباید به کانونی برای تبلیغ مدیر سازمان تبدیل شود.
19. کار روابط عمومی محدود به زمان و مکان نیست .
20. روابط عمومی چشم و گوش سازمان است.و باید مدیران را در جریان افکار عمومی قرار دهند .
21 .روابط عمومی باید این اطمینان را داشته باشد که از امنیت شغلی برخوردار است.
22. تشکیل کمیته همیاری برای برطرف کردن مشکلات شخصی و خانوادگی کارکنان زیباترین و انسانی ترین کار روابط عمومی ها به شمار می رود.
23. روابط عمومی تنها یک فن نیست ، یک هنر و از آن بالاتر یک اخلاق است .
24. روابط عمومی وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی العموم مردم در داخل سازمان است
د ) روابط عمومی و ویژگیهای شخصیتی و فردی
1. آموزش ضمن خدمت را هیچگاه فراموش نکنید و در تقویت ارتباط گفتاری و نوشتاری خود کوشا باشید.
2.مطالعه مستمر در زمینه های مختلف و پشتوانه علمی غنی عامل مهمی در موفقیت روابط عمومی است . تشکیل کتابخانه تخصصی روابط عمومی و اشتراک نشریات تخصصی لازمه کار روابط عمومی است.
3. تجهیز روابط عمومی به امکانات و دانش روز را مهم بدانید .
4.روابط عمومی ها باید خوش برخورد و خوش پوش ، اجتماعی و مودب ، پرحوصله و معقول ، صادق و صمیمی ، مبتکر و خلاق و مطلع از کار با وسایل ارتباط جمعی باشند.
5. برقراری ارتباط با همکاران و استفاده از تجربیات شاغلین روابط عمومی ادارات و رسانه ها عامل مهمي درموفقيت روابط عمومي ها است .

منابع :
۱-مقاله سرکار خانم بامشاد
۲- مقاله شیرزاد طورانی 1386/4/6
۳- مقاله مورخه- محمد مهدی مولایی  1388/2/17
۴- مقاله روابط عمومی وارتباط رسانه ای از علی غلامیان (نویسنده)
۵- مقاله مورخه 1386/7/15روزنامه عصر اقتصاد

چهارشنبه 1 ارديبهشت 1389