روابط‌عمومي و مراحل سه‌گانه مقابله با بحران ( بخش دوم ) « محمودرضا مرتضوي »

براي روابط‌عمومي‌ها، وظايف مختلفي تعيين شده است كه پژوهش و افكارسنجي، بازاريابي، تبليغات و خبررساني از آن جمله هستند. در بين اين كاركردها، نقش خبري روابط‌عمومي‌ها از مهمترين اقداماتي است كه آثار و پيامدهاي سريع و بارزي در جامعه دارد و مورد ارزيابي و قضاوت قرار مي‌گيرد.

روابط‌عمومي‌ها بايد به همراه وسايل ارتباط‌جمعي سه مرحله گردآوري، پردازش و توزيع اطلاعات را در زمان‌هاي بحران به سمت كاركردهاي صرفاً اطلاع‌رسان، آموزش‌بخش و آگاه‌كنندگي سوق دهند و به صورت غير محسوس، نقش نظارت و هدايت را با تدابير خاص در رفع اختلال به انجام رسانند. به طور كلي در اتخاذ تدابير لازم براي مديريت كاركرد خبري روابط عمومي در بحران، موارد زير مورد توجه قرار مي‌گيرد:
     1‌ـ تغيير رفتار براي مقابله با بحران: تغيير دادن رفتار، منوط به تغيير نگرش است و تغيير رفتارها براي مقابله صحيح با بحران بسيار دشوار است. اين‌گونه رفتارها گاهي از تصورات قالبي نشأت مي‌گيرد و از طريق ارتباط با اطرافياني كه موافق چنين تصوراتي هستند، تقويت مي‌شوند. لذا تنظيم اخبار با گرايش به هشداردهندگي، اثرگذار است، همچنين اتخاذ روش‌ها و فنون متقاعدسازي در تغيير نگرش و رفتار بايد به كار گرفته شود.
     2 ـ اتفاق نظر درباره بحران: مردم درباره اينكه چه چيز خطر و بحران است، علت و شدت و راه‌حل‌هاي آن به چه صورت است، اتفاق نظر ندارند. بنابراين روابط‌عمومي با توجه به اطلاعات خبري روشن و دقيق، ارايه‌دادن نظرات كارشناسان، افكارسنجي درباره وقايع و برنامه‌ريزي براي مشاركت همگاني، نقش بسيار مهمي دارد تا توافق نظر در روش‌ها به وجود آيد.
     3 ـ تقسيم‌بندي بحران‌زدگان (مخاطبان): ميزان و نوع تأثيرپذيري افراد بحران‌زده در برابر پيام‌هاي اعلام شده توسط روابط‌عمومي‌ها متفاوت است. از اين نظر مي‌توان افراد را به كساني كه آمادگي رواني و علاقه به پذيرش محتوا نشان مي‌دهند تا كسان ديگري كه در برابر آن واكنش منفي و مقاومت سخت ابراز مي‌دارند، همچنين شدت آسيبي كه به آنها وارد شده، تفكيك كرد. به عبارت ديگر افراد در برابر يك پيام واحد، درك و واكنش يكسان نشان نخواهند داد و اين مسئله در زمان بحران تحت تأثير هيجان‌پذيري، شديدتر است. لذا مديران روابط‌عمومي بايد متناسب با تغيير مقتضيات و ويژگي‌هاي رواني جامعه هدف (بحران‌زدگان) كاركرد خبري را مديريت كنند.
     4 ـ روابط‌عمومي و واكنش مسئولان: واكنش‌هاي عاملان بحران به دو بخش تطابقي و تدافعي تقسيم شده است. در واكنش‌هاي منطقي عوامل بروز بحران مسئوليت آن را مي‌پذيرند و براي بهبود اوضاع برنامه‌ريزي و اقدام مي‌كنند. در حالي كه واكنش تدافعي بر مبناي آن است كه اساساً مشكلي وجود ندارد. مديران سعي مي‌كنند تا مسئوليت بحران پذيرفته نشود. روابط‌عمومي بايد ضمن تشريح ابعاد واقعه، شناسايي عوامل و زمينه‌هاي طرح مسئله و برنامه‌ريزي براي مهار بحران اقدام كند، كه بدون توجه به كاركرد خبررساني امكان‌پذير نيست.( كومز ـ 24:1380 ). مردم و مسئولان براي كنكاش و جست‌وجو در كميت و كيفيت حوادث يا به انگيزه كسب اطلاعات از آنچه اتفاق مي‌افتد به رسانه‌هاي جمعي و واكنش روابط‌عمومي‌ها توجه مي‌كنند. بنابراين روابط‌عمومي‌ها مي‌توانند با رسانه‌هاي جمعي به اشتراكات مختلفي دست يابند تا واكنش مناسب در برابر بحران انجام شود.(اميرگل ـ 17:1373). روابط‌عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي در يك برنامه‌ريزي مشترك مي‌توانند اين نگرش را در افراد ايجاد كنند كه از طريق تأمين منافع جمعي و همكاري متقابل مي‌توان بحران را پشت سر گذاشت.(مهرداد ـ 14:1374). از اين جهت، مديريت مناسب اطلاعات و اخبار، در سه مقطع « قبل از بحران »، « هنگام بحران » و « پس از بحران » ضروري است.
     اقدام خبري روابط‌عمومي در مراحل سه‌گانة بحران:
     الف) قبل از بحران: اين مرحله با هدف پيشگيري از بروز بحران در نظر گرفته مي‌شود. اين مرحله پاسخگويي به ابهامات و اعتراضات اوليه، ايجاد بانك اطلاعات درباره انواع بحران‌هاي مشابه، آموزش خبرنگاران، ارايه مشاوره به مديران سازمان در واكنش به بحران، ارزيابي آثار مثبت و منفي خبرها و مصاحبه‌ها، معرفي رابطان ويژه خبري به رسانه‌هاي جمعي، تهيه آيين‌نامه براي تشكيل كميته ويژه خبر و نحوه همكاري با رسانه‌ها و سازمان‌هاي ديگر، تعيين خط‌مشي واحد در گزينش و تنظيم اخبار و ... به انجام مي‌رسد.
     ب) هنگام بحران: در اين مرحله، روابط‌عمومي بايد به فعال‌كردن كميته ويژه، اعزام رابطان خبري، شناسايي منابع موثق، تعيين مأموريت‌هاي خبري بر حسب نيازهاي خبري جامعه، حفظ صداقت و عدم پنهان‌كاري در توضيح وقايع، ارزيابي صحت  اخبار، تشكيل مرتب جلسات برنامه‌ريزي‌هاي خبري، ساماندهي كنفرانس‌هاي خبري با حضور افراد كاملاً مطلع، فعال‌كردن سايت ويژه خبري براي دست‌يابي به اطلاعات جديد و صحيح و ... اقدام كند.
     ج) پس از بحران: شناسايي نقاط قوت و ضعف در نحوه ارتباط با رسانه‌هاي جمعي، تحليل محتواي اخبار اعلام شده، نظرسنجي از مردم درباره عملكرد خبري سازمان و روابط‌عمومي، تكميل و به‌روز كردن بانك اطلاعات، تقدير از خبرنگاران و دبيران موفق، ادامه آموزش‌هاي خبرنويسي براي همكاران روابط‌عمومي، بررسي دستورالعمل‌ها و اصلاح آنها، برگزاري جلسات بحث و گفت‌وگوي سازمان‌هاي مرتبط براي اتخاذ تصميم و تبادل تجربيات در مواجهه‌هاي آتي با بحران، از اقدامات اين مرحله است.
     نتيجه:
     1ـ  روابط‌عمومي يكي از مهمترين منابع اطلاعاتي و خبري است كه در شكل‌گيري نگرش افراد نسبت به سازمان و تصميمات مديران نقش اساسي دارد.
     2ـ مديران و كاركنان روابط‌عمومي به ويژه كارشناساني كه در بخش ارتباط با رسانه‌هاي جمعي فعاليت‌ مي‌كنند، بايد شناخت و آگاهي كاملي از ماهيت، كاركرد و خط‌مشي آنها داشته باشند.
     3ـ ارائه اطلاعات خبري شفاف، دقيق و كامل از بروز شايعه پيرامون واقعه مي‌كاهد.
     4ـ مشورت با كارشناسان امور روانشناسي در هنگام توليد اخبار، پيرامون آثار رواني پيام در جامعه، بسيار اهميت دارد.
     5 ـ پرداختن به عناصر اصلي واقعه و پرهيز از اخبار شخصيت‌مدار و حواشي كم‌اهميت به افزايش آگاهي مردم كمك مي‌كند.
     6 ـ جلب نظر عمومي مبني بر صحت و درستي اطلاعات و اخبار و اطمينان دادن به جامعه مبني بر اينكه منبع اخبار موثق است. اين كار به رفع ابهامات كمك مي‌كند.
     7ـ جامعه و حتي كاركنان درون سازمان در وضعيت بحراني، آمادگي بيشتري براي پذيرش و ترويج شايعات دارند؛ لذا شايعه‌زدايي از محورهاي اصلي فعاليت خبري روابط‌عمومي در دوران بحران است.
     8 ـ روابط‌عمومي به عنوان مرجع، مورد استناد مديران درون سازمان و رسانه‌هاي جمعي قرار مي‌گيرد. لذا نحوه رمزگذاري و انتقال اخبار در دوران بحران بايد براساس رفع تنش و برنامه‌ريزي بر مبناي اطلاعات دقيق باشد.
     9ـ خبرنگاران در شرايط بحران با موانع متعدد مواجه مي‌شوند. بنابراين، هماهنگي‌هاي قبلي براي همكاري‌هاي خبري، اهميت دارد.
     10ـ تشكيل كميته مديران امور خبر براي هدايت و نظارت بر عملكرد خبرنگاران در حوزه‌هاي خبري، پيشگيري از كارهاي موازي، دست‌يابي به منابع موثق خبري ضروري است.
     11ـ توجه به بازتاب اخبار، بازخورد رسانه‌ها و مردم، در اختيار داشتن كانال‌هاي ارتباطي براي دريافت ديدگاه‌هاي مردم از طريق نظرسنجي توسط روابط‌عمومي، بسيار ضروري است.
     12ـ پيشگيري از تعارضت و تناقضات خبري به خصوص در ارائه آمار و ارقام، اسامي اشخاص و دلايل واقعه، توسط روابط‌عمومي با تشكيل ستاد خبري منسجم، لازم است.
     13ـ تنظيم اخبار در حجم كم با بيان اصلي‌ترين و مهم‌ترين عناصر خبري، تا قابليت بيشتري براي پخش از سوي رسانه‌هاي جمعي راديو و تلويزيون، همچنين انتشار در روزنامه‌ها را داشته باشند.
     14ـ پرهيز از اعلام اخبار به نقل از « منابع مبهم » مانند: شخص آگاه، فردي كه نخواست نامش فاش شود.
     15ـ  استفاده از افعال معلوم به جاي افعال مجهول در متن اخبار و اطلاعيه‌هاي خبري.
     16ـ صدور به موقع اصلاحيه‌ها، اطلاعيه‌ها، تكذيبيه‌ها و تأييده‌هاي خبري كه از نظر تنظيم و بيان موضوع، مناسب باشد.‌
           

چهارشنبه 2 آبان 1386