روابط عمومي و مديريت خبر در بحران ( بخش اول ) « محمودرضا مرتضوي »

     براي روابط عمومي‌ها، وظايف مختلفي تعيين شده است كه پژوهش و افكار سنجي، بازاريابي، تبليغات و خبررساني از آن جمله هستند. در بين اين كاركردها، نقش خبري روابط عمومي‌ها از مهمترين اقداماتي است كه آثار و پيامدهاي سريع و بارزي در جامعه دارد و مورد ارزيابي و قضاوت قرار مي‌گيرد.

اين نقش با توسعه سازمان‌هاي خبري، اهميت يافتن افكار عمومي و ضرورت آگاهي مردم از فعاليت‌هاي جاري و آتي سازمان‌ها، بيش از گذشته اهميت يافته است. از اين رو، روابط عمومي‌ها، براساس اهداف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي و آموزشي سازمان‌هاي خود، چگونگي توليد و توزيع اخبار را برنامه‌ريزي مي‌كنند؛ آنها براي تحقق اهداف كوتاه مدت، ميان مدت و بلند مدت، درصدد اثرگذاري مورد نظر بر مخاطبان هستند كه احتمال دارد به منظور مهار بحران جلوه‌گر شود. البته هر سازمان، ضمن آنكه از طريق روابط عمومي، تأثيرگذاري خاصي را جست و جو مي‌كند، از محيط پيرامون (ساير سازمان‌ها، مخاطبان، رسانه‌هاي جمعي و رويدادهاي جامعه) تأثير مي‌پذيرد. بنابراين، هنگامي كه بحران در هر كدام از حوزه‌ها: روابط عمومي، سازمان و محيط خارج از سازمان به وقوع بپيوندد، ديگر حوزه‌ها نيز دستخوش تغيير مي‌شود. در اين شرايط، نقش روابط عمومي‌ها هنگامي مي‌تواند به عنوان شيوه مطلوب بر جهت‌دهي روشنگرانه به افكار عمومي، مقابله با شايعات و حتي چگونگي اتخاذ تصميم براي مقابله با بحران، تلقي شود كه بر اصول مديريت ارتباطات و اخبار در حيطه‌هاي درون و برون سازماني، پايه‌ريزي شود. بر همين اساس، شناسايي عوامل بحران‌زا در فرآيند نقش خبري روابط عمومي و آگاهي از مديريت خبر براي مقابله و كنترل بحران، هدف نگارنده از ارايه اين مقاله است. نگارنده براساس تبادلات ميان سازمان، روابط عمومي و محيط پيرامون به چگونگي تأثيرپذيري و نفوذ بحران ميان سازمان، روابط عمومي و جامعه مي‌پردازد. همچنين، پيشنهادهاي لازم براي سازماندهي و برنامه‌ريزي در جريان توليد در چهارچوب نگرش سيستمي و عناصر فرآيند ارتباطي را ارايه مي‌كند.
بحران در فرآيند ارتباط
     ارتباط را مي‌توان فرآيندي دانست كه در جريان آن، فرستنده (فرستندگان) با گيرنده (گيرندگان) از طريق نشانه‌هاي كلامي و غيركلامي قابل فهم ميان خود، به صورت مستقيم و غير مستقيم به تبادل افكار، نظرات، احساساست، عقايد، اطلاعات و اخبار مي‌پردازند. مفهوم فرآيند، ضمن آنكه بر ويژگي تعاملي بودن ارتباط تأكيد دارد، چرخه‌اي را يادآور مي‌شود كه موقعيت مبدا (روابط عمومي) و مقصد (رسانه‌هاي جمعي، كاركنان سازمان و ...) قابل تعويض است و شدت اين تعامل، بستگي به نوع نقش آفريني روابط عمومي و ابزاري است كه مجريان امور خبري روابط عمومي به كار مي‌گيرند. بنابراين در طراحي تمام مدل‌هاي ارتباطي ارايه شده، بر وجود حداقل سه عنصر گيرنده، فرستنده و پيام تأكيد شده است و به ساير عناصر شامل: رمزگذاري (وسيله رمزگذار)، رمزگشايي (وسيله رمزگشا)، مجراي انتقال پيام و بازخورد كه در حيطه عملكرد مبدا (روابط عمومي) و مقصد پيام مي‌باشند نيز توجه شده است. به اين صورت كه اختلال در كاركرد عناصر فرآيند ارتباطي و وقوع بحران‌هاي مختلف سياسي، اجتماعي، اقتصادي و ...، همچنين بروز شايعات، جنگ رواني، تبليغات سوء و جعل اخبار، نتيجه‌اي را به همراه دارد كه موقعيت روابط عمومي سازمان درگير با بحران را پرمخاطره مي‌كند. اين مخاطره در صورتي كه موجب نقص در كاركرد و كارايي هر كدام از عناصر فرآيند ارتباطي در حيطه عملكرد روابط شود يا بر حيطه مقصد پيام اثر سوء بگذارد، به ترتيب اختلال دروني و بيروني ناميده مي‌شود. اين اختلالات در زمينه‌هاي تجارب گذشته و موقعيت مقصد و كارگزاران روابط عمومي، نظام هنجاري خود پنداره مبدا و مقصد، مهارت‌هاي ارتباط كارگزاران روابط عمومي، نظام هنجاري سازمان، وجهه و نفوذ روابط عمومي در جامعه، برد وسيله ارتباطي مورد استفاده روابط عمومي، بازخورد گيرندگان پيام‌هاي خبري سازمان و اوضاع عمومي جامعه مورد توجه مي‌باشد. براين اساس، اختلال (Noise) يا بحران در فرآيند ارتباطي، به كليه عوامل و پديده‌هايي اطلاق مي‌شود كه موجب تضعيف اثربخشي عملكرد روابط عمومي در عرصه داخل و خارج از سازمان شود. اين اختلالات يا بحران‌ها در تمام زمينه‌ها و بر روي كليه اجزاي ارتباطي اثرگذار است. بحران از درون فرآيند ارتباط به محيط و از محيط به درون فرآيند وارد مي‌شود. اين بحث در تئوري سيستمي به صورت ارتباط متقابل سازمان و محيط پيرامون آن مطرح مي‌شود. براساس اين تئوري، نگارنده بحران در فرآيند ارتباط ميان روابط عمومي (مركز و مبدأ ارتباطات و اطلاعات سازمان جهت توزيع) و محيط پيرامون را به صورت زير مدل‌سازي مي‌كند:
بحران در كاركرد خبري روابط عمومي
     برحسب عناصر تشكيل دهنده ارتباط و اختلالات، بحران دركاركرد خبري روابط عمومي از ابعاد زير بررسي مي‌شود:
     1ـ فرستندگان خبر: شامل خبرنگاران، گزارشگران، دبيران، ويراستاران، سردبيران و مديران امور تحريريه روابط عمومي‌ها مي‌باشد. عاملان يا ارتباط گراني كه در جريان توليد خبر اقدام مي‌كنند. فرستندگان خبر در مورد اهداف و طبيعت پيام خبري تصميم مي‌گيرند و از طريق تعيين وقايع، صحت خبر و گزينش خبري اعمال مديريت مي‌كنند؛ اينكه چه واقعه‌اي درباره سازمان به خبر تبديل شود و كدام يك از رويدادهاي خارج از سازمان در چرخه توليد و توزيع قرار بگيرد. در اين مرحله، هرگونه خطا (عمدي يا غيرعمدي) كه موجب اعلام اخبار غير دقيق، مبهم، فاقد اطلاعات لازم و حاوي اشتباه در تشخيص اولويت‌هاي خبري باشد، در نهايت موجب بروز تعارض شديد ميان «واقعه، سازمان، روابط عمومي و جامعه» مي‌باشد. تكرار چنين خطاهايي ضمن آسيب به اعتبار سازمان در نزد افكار عمومي، رابطه بين مخاطب و روابط عمومي را دچار بحران و چالش مي‌كند. وقتي اين فضاي بحران زده با التهابات جامعه تقارن يابد، آسيب‌پذيري عناصر ارتباط، تشديد خواهد شد.
     2ـ رمزگذاري خبر: ستاد خبر يا همكاران امور خبري در روابط عمومي، محصول (خبر) را رمزگذاري مي‌كنند و معاني خاصي ـ كه احتمال دارد صرفاًً بازتاب دهنده چشم‌اندازي مثبت از سازمان باشد ـ ، به صورت كلامي و غير كلامي در پيام خبري جاي مي‌دهند. در مرحله رمزگذاري (Encoding) ، از طريق كاربرد نمادها و نشانه‌ها در قالب كلمات و تصاوير خبري، كدگذاري انجام مي‌شود. به اين صورت كه موقعيت هريك از اجزاي متن نوشتاري يا تصويري خبري بر حسب تقدم و تأخر اجزاي تشكيل دهنده پيام خبري، استفاده از تشبيهات و صفات، سوق دادن خبر به سوي تبليغ و تأكيد روي اسامي و آمارها از عوامل مهم در رمزگذاري خبري است. بنابراين، در صورتي كه نحوه رمزگذاري پيام خبري با ابعاد مختلف واقعه، عناصر تشكيل دهنده خبر، ارزش‌هاي خبري و ... تطابق لازم را نداشته باشد، اخلال و بحران از روابط عمومي (به عنوان رمزگذار) به وجود مي‌آيد و لذا عامل مهم در سوء تعبير و برداشت نابه‌جا از محتواي پيام و چگونگي واقعه مي‌شود. به عبارت ديگر، هنگامي كه رمزگذار پيام به رفع سوالات مخاطبان نسبت به واقعه ـ به خصوص بحران ـ كمك نكند، شايعه قوام مي‌يابد، ترديدها و ابهامات درباره واقعه اشاعه مي‌يابد و هراس عمومي از شرايط بحراني جامعه به افكار، رفتارها و واكنش‌هاي منفي و گاه تخريبي عليه سازمان و روابط عمومي مي‌انجامد. اين وضعيت كليت سازمان و حتي روابط عمومي را در شرايط اضطراري قرار مي‌دهد.
     3ـ انتقال خبر: از مهمترين ويژگي‌هاي پيام خبري است؛ اين ويژگي در شرايط رقابت خبري و هنگامي كه كنجكاوي جامعه نسبت به واقعه در برانگيختگي شديد مي‌باشد، بسيار پر اهميت مي‌شود. نكته اصلي در اين مرحله به حداقل رساندن فاصله ميان زمان وقوع رويداد و زمان‌هاي مربوط به گسترش آن از يك سو و آگاهي مديران، كاركنان، و رسانه‌هاي جمعي و جامعه، از سوي ديگر است. مرحله انتقال خبر را مي‌توان اقدامي دانست تا پيام از فضاي بين روابط عمومي و گيرنده، عبور كند. درخصوص اين مرحله، ملوين دفلور معتقد است كه توجه به واقع گرايي و رعايت اصل عينيت، مبتني بر ارايه اخبار به دور از احساسات، جدا ساختن واقعيت از عقايد و هيجانات و دادن فرصت مناسب به افراد مطلع از رويداد، براي ارايه توضيح درباره ابعاد واقعه است. اما تقسيم‌بندي نامناسب حوزه‌هاي سازمان ميان خبرنگاران روابط عمومي، سپردن حوزه خبري بسيار تخصصي به خبرنگاران غير مجرب، در اختيار نداشتن ابزار و تجهيزات فني براي ارسال به موقع خبر، عدم جايگزيني تدريجي اخبار جديدتر به جاي اخبار قبلي (اعلام شده) توسط روابط عمومي‌ها، موجب عدم ارتباط مطلوب با رسانه‌ها و مخاطبان مي‌شود كه از عوامل بحران در اين بخش از كاركرد خبري روابط عمومي است. در نتيجه با افزايش فاصله ميان وقوع و زمان اعلام، مسئله شكاف آگاهي نيز پديد مي‌آيد. لذا سرعت عمل و دقت روابط عمومي در انتقال خبر و آگاهي از ويژگي‌هاي رسانه‌هاي جمعي، بسيار مهم است.
     4ـ گيرنده خبر: دريافت كننده خبر يا متقاضي پيام خبري (رسانه‌هاي جمعي، خبرگزاري‌ها و ...) براساس خط مشي خبري، تجربيات قبلي از عملكرد روابط عمومي، ويژگي‌هاي سازماني و شخصيتي، به صورت گزينشي اقدام به رمزگشايي، ادراك و اعلام خبر مي‌كنيد. لذا، هنگامي كه جريان با اخبار متناقض نسبت به موضوع، تصورات قالبي و پايين بودن سطح درك گيرنده از منبع (روابط عمومي) همراه شود، به ادراك نادرست از منظور فرستنده خبر و محتواي او مي‌انجامد. اين مشكل به ويژه در زمان بحران (شرايط توأم با ترس، ابهام و ترديد) شدت مي‌يابد. شايعه نيز كه در شرايط آشفته اجتماعي، زمينه ظهور مي‌يابد به عنوان نيروي مخرب به بحران وسعت مي‌بخشد و مي‌تواند نگرش گيرنده خبر را تحت تاثير منفي قرار دهد و او را از ُتشخيص درست از نادرست باز دارد. بنابراين، مديريت روابط عمومي براي دست‌يابي به اهدافي چون ايجاد و حفظ وحدت سازماني، رفع تنش و شايعه از جامعه، خلق گرايش‌هاي جديد در مخاطبان، مشاركت همگاني و ايجاد تغييرات مطلوب در نگرش، همچنين مقابله با بحران و در نهايت تحقق توسعه ملي است. در شرايط بحراني، انسجام و هماهنگي بين بخش‌ها و واحدهاي مختلف سازمان و محيط پيرامون آن به دليل وقايع طبيعي و غير طبيعي دچار اختلال مي‌شود و تهديدهاي مختلف، سازمان و روابط عمومي را تحت فشار قرار مي‌دهد و اين به معني تصميم‌گيري تحت شرايط وخيم و در زمان محدود و با اتكا به اطلاعات ناقص است. نكته مهم در اين است كه نبايد پنداشت هر بحراني لزوماً ما را در وضعيت صرفاً خطرآفرين قرار مي‌دهد؛ نگاه صرفاً منفي و بدبينانه به بحران نمي‌تواند درست باشد، زيرا بحران‌ها هم فرصت هستند و هم تهديد. فرصت هستند، زيرا موجب افزايش تحرك، نوآوري و خلاقيت و سرعت در تصميم‌گيري مي‌شوند و تهديد هستند؛ زيرا در صورت ناديده گرفتن هركدام از موارد اصولي، خطرآفرين مي‌شوند. به همين دليل، فرهنگ لغات و بستر، بحران را نقطه عطف بهتر بودن يا بدتر بودن معنا كرده است. همچنين بايد در نظر داشت كه بحران تحت تأثير عوامل گوناگون پنهان و آشكار در يك فرآيند شكل مي‌گيرد و به عبارت ديگر «ايجاد مي‌شود» نه آنكه به طور ناگهاني اتفاق افتد. به همين دليل بي توجهي به بحران «ايجاد بحران» است. براين اساس، از طريق سنجش ريسك يا خطر معيار مي‌توان تأثير ناخوشايند يك رخداد را شناسايي كرد و با بهره‌گيري از روند يا پروسه ويژه‌اي كه با منابع و سيستم‌هاي حفاظتي مرتبط است، به ارزيابي و ارتباط با خطرات احتمالي پرداخت. بدون شك ارائه اطلاعات صحيح و به موقع و افزايش آگاهي عمومي از ماهيت و چگونگي بحران، عامل اساسي در آمادگي رواني و رفتاري به منظور كنترل و جهت دهي به وضعيت پديد آمده است؛ نقشي كه بر عهده روابط عمومي‌ها قرار دارد.

چهارشنبه 2 آبان 1386