رسالت روابط عمومي؛ فرهنگسازي در جامعه ( بهروز شهسواري ) روابط عمومي به عنوان يك دستگاه و اهرم ارتباطي فرآيند فرهنگ سازي را تسريع ميكند و براي ايفاي چنين نقشي نيازمند يك ساختار سياسي، اجتماعي آزاد و دموكراتيك است. روابط عمومي نميتواند خارج از گفتمان دموكراتيك فرهنگي كارايي داشته باشدمهمترين مسئله براي واحد روابط عمومي كه قدم اول نيز هست كسب اعتبار و جلب اعتماد مخاطبان درون سازماني و برون سازماني ميباشد چون در غير اين صورت هر راهكاري به بن بست ميرسد در فضاي بي اعتمادي هيچ فعاليتي به سرانجام نخواهد رسيد حال با داشتن پيش فرض وجود روابط عمومي با اعتبار و مورد اعتماد بايد قدمهاي بعدي را به درستي برداشت روابط عمومي ميتواند با نفوذ بر افكار عمومي رسيدن به هدف خود را قريب الوقوعتر نمايد آن هم با استفاده از عوامل موثر بر افكار عمومي كه مهمترين آنها رهبران افكار عمومي و رسانههاي جمعي ميباشند نزديك شدن به رهبران افكار عمومي از طرق مختلف و توضيح و تبيين مسئله براي آنها يكي از مهمترين راهها براي تنوير افكار عمومي در مورد آزادي اطلاعات و حق دسترسي به آن ميباشد چرا كه رهبران افكار عمومي در مرحله اول به راحتي ميتوانند از طريق رسانههايي كه به نوعي بلندگو يا تريبون آنها محسوب ميشود نظرات خود را به عامه مردم القاء كرده و بر آنها اعمال نفوذ كنند مخصوصاً اگر از رسانههايي مثل تلويزيون استفاده شود كه خود به خاطر خاصيت ذاتياش به افراد اعتبار ميّبخشد و اعتبار منبع پيام را افزايش ميدهد. اين روش ميتواند هم بر عامه مردم تأثيرگذار باشد و هم بر مديران و كارگزاران سازمانها تا بتوان قدمهايي را در جهت رسيدن به اين حق مسلم شهروندان در يك جامعه دموكراتيك برداشت.
روابط عموميها هم چنين ميتوانند با استفاده از مطبوعات در جهت بالا بردن آگاهيهاي مردم در زمينه اين حق مسلمشان گام بردارند و افراد جامعه را با انتشار و چاپ مقالات مختلف در زمينه حق دسترسي به اطلاعات و شفاف كاري دولت حاكم بر سوي هدف خود ترغيب كنند چرا كه هميشه گفتهايم مطبوعات ركن چهارم دموكراسي است و در اينجا ميتوان با استفاده از راهكارهاي درست اين ركن را در جهت مطلوب به كار گرفت.
متخصصين روابط عمومي (مديران و كارشناسان) ميتوانند اطلاع رساني را در دو بخش درون سازماني و تشكيل جلسات توجيهي براي نيروهاي درون سازماني البته در دو سطح مديران و كاركنان برگزار كنند و برگزاري جلسات اين چنيني را در يك مدت معين بطور مكرر تكرار كنند تا بتوان با توجه به اصل تكرار و همچنين با استفاده از شيوههاي مؤثر بياني به هدف خود كه همانا آشنايي نيروهاي درون سازماني اعم از مديران و كارمندان با اصل آزادي اطلاعات و حق دسترسي به آن است برسند. مطمئناً بخش مهم وظيفه روابط عمومي در درون سازمان به برگزاري جلسات توجيهي مديران در راستاي هدف موردنظر است چون اولين افرادي كه با هدف اصلي روابط عمومي مخالفت خواهند كرد مديران سازمانها هستند كه جايگاه خود را در صورت دسترسي شهروندان به اطلاعات مختلف سازمان در خطر ميبينند و به خاطر ترس از تخريب پايگاه اجتماعي و منافعشان ساز مخالف خواهند زد. چون شهروندان و يا مخاطبان برون سازماني طبيعتاً خواهان دسترسي به اطلاعات در مورد آنچه در محيط اطرافشان ميگذرد هستند مخصوصاً اگر به زندگي خصوصي آنها نيز ارتباط پيدا كند اينجاست كه مسئله اعتبار و اعتماد به روابط عمومي رخ مينمايد چون اگر روابط عمومي از اعتماد و اعتبار لازم برخوردار باشد و جايگاه مناسبي را در ساختار سازمان به خود اختصاص داده باشد پذيرش سخنشان از طرف مديران آسانتر خواهد بود روابط عمومي بايد يك ارتباط دوسويه بين مديران و شهروندان كه همان مخاطبان برون سازماني هستند ايجاد كند و خود به عنوان يك نهاد فرهنگ ساز عمل كند و فرهنگ چگونگي دسترسي به اطلاعات، چگونگي استفاده از اطلاعات مزاياي استفاده از چنين حقي و همچنين اصول شفاف كاري را هم به مديران سازمانها هم به شهروندان در بالاترين سطح ممكن انتقال دهند. شايان ذكر است يكي از مزاياي مهم چنين حقي كاهش فساد در دولت حاكم و همچنين ايجاد اعتماد متقابل بين مردم و دولت حاكم ميباشد.
روابط عمومي به عنوان يك دستگاه و اهرم ارتباطي فرآيند فرهنگ سازي را تسريع ميكند اما روابط عمومي براي ايفاي چنين نقشي نيازمند يك ساختار سياسي، اجتماعي آزاد و دموكراتيك است و دقيقاً در همين جاست كه فرهنگ به عنوان يك فرا گفتمان به ياري روابط عمومي ميآيد روابط عمومي نميتواند خارج از گفتمان دموكراتيك فرهنگي كارايي داشته باشد. جامعه بسته و غير دموكراتيك به دليل تمركز قدرت و تصدي اقتدار گرايانه و انحصاري كه به ويژه بر مقوله فرهنگ دارد بستر لازم را براي فعاليت روابط عمومي فراهم نميكند؛ تنها در جوامع دموكراتيك است كه روابط عمومي ميتواند به عنوان نهادي ارتباطي در شكلگيري افكار عمومي و فرهنگ جمعي و تلاش براي برخورداري شهروندان از آزادي بيان و بهرهمندي از اطلاعات موردنياز آنها از دستگاههاي دولتي، نقش داشته باشد البته در كشور ما ايران كه جامعه در حال گذاري است، روابط عمومي ميتواند پل ارتباطي مناسبي براي اين انتقال باشد و براي ايفاي نقش تاريخي در اين موقعيت انتقالي بيش از همه محتاج فرهنگ است هرجا سخن از پاسخگويي و مسئوليت پذيري ميرود نشان از اين پيش فرض دارد كه نوعي ارتباط دوسويه مبتني بر اعتماد، صداقت و منافع مشترك در ميان است. در اكثر نظريههاي مربوط به حكومت مردم سالار نيز اين فرض نهفته است، حكومت خدمتگذار مردم است و انتخاب شده تا اراده مردم را عملي سازد.
همان طور كه اشاره شد يكي از شرايط پاسخگويي نظام سياسي، آگاهي از شرايط بيروني و بينالمللي است، ما در عصر اطلاعات، ارتباطات و پردازش اطلاعات به سر ميبريم اطلاعات و پردازش آن، خود سرمايهاي عظيم در دست دارندگان آن است ظهور دهكده الكترونيك جهاني، انقلاب اطلاعاتي، فشردگي زمان و جهان، گسترش آگاهي در سطح جهان و انتقال و پردازش سريع اطلاعات، از ويژگيهاي اصلي دوران كنوني است نظام سياسي يا دولت حاكم براي اينكه بتواند پاسخگو باشد لازم است از شرايط داخلي و جهاني اطلاع و آگاهي كافي داشته باشد از تغييرات دروني و بيروني آگاه باشد و براي حفظ و تداوم بقاي خود با اين تغييرات منطبق شود.
يكي از ويژگيهاي حكومتهاي مردمي، كاهش فاصله ميان دولتمردان و اقشار مختلف مردم است لازمه اين كار ارتباط مستقيم مبتني بر اعتماد، احترام و منافع متقابل مشترك كارگزاران حكومت با مردم است. پس براي ارتقاي سطح ارتباط، همدلي، تفاهم و همكاري، توسعه نهادهاي ارتباطي بين دولت و ملت يك ضرورت اساسي است. واحدهاي روابط عمومي سازمانها و نيز رسانههاي همگاني از بهترين نهادهاي ارتباط بين دولت و مردمند آنها را ميتوان حلقه واسط ميان مردم و دولت دانست، روابط عمومي هنر مردمداري و هنر ايجاد ارتباط اثربخش بين سازمان و مخاطب است يكي از مهمترين وظايف آن اطلاع رساني و آگاه ساختن مردم و بازتاباندن اطلاعات و سليقههاي مردم به مسئولان است. براي موفقيت روابط عمومي در گسترش مردم داري و مردم سالاري در يك نظام سياسي ميتوان پيشنهادهاي زير را ارايه كرد:
1ـ گسترش اصل گفت و شنود در درون و بيرون سازمان و برقراري ارتباط دوسويه با مخاطبان.
2ـ گسترش تماس و ارتباط هدفمند با مخاطبان، مديران و كاركنان.
3ـ گسترش مشاركتهاي مردمي
4ـ گسترش جريان آزاد اطلاعات و انديشهها
علاوه بر موارد پيش گفته، براي ايفاي نقش پاسخگويي بهتر توسط روابط عموميها، رعايت موارد زير ضروري به نظر ميرسد:
1ـ قرار گرفتن روابط عموميها در جايگاه سازماني و تشكيلاتي مناسب
2ـ اعطاي اقتدار و جايگاه شايسته به روابط عمومي
3ـ شركت مديران روابط عمومي در مجامع تصميم گيري و سياستگذاري
4ـ آگاهي روابطعموميها و مديريت آنها از شرايط درون و برون سازماني
5ـ كسب اطلاعات، پردازش و انتقال به موقع اطلاعات و آگاهي از نتيجه و بازخورد اقدامات سازمان
6ـ ايجاد بانك اطلاعاتي جامع مرتبط با سازمان
7ـ پيوند مناسب با رسانههاي همگاني و پاسخ به انتقادات و نظرات به قصد روشنگري و نه توجيه
8ـ اطلاع از وضع مخاطب و مخاطب پژوهي
دكتر فرقاني از استادان ارتباطات در مورد اهميت نقش روابط عموميها در رابطه با جريان گردش آزاد اطلاعات گفته است: مهمترين كاركرد روابط عموميها در جهان امروز كمك به جريان گردش آزاد اطلاعات، تأمين حق دسترسي آزادانه به اطلاعات و شفاف سازي و علني سازي جريان امور به نفع آزادي و دموكراسي است و نه پنهان كاري، تحريف و جعل واقعيت.
ايجاد رابطه مناسب بين روابط عموميها و رسانهها و كمك به ارتقاء درك و تفاهم متقابل به منظور پاسخگويي هرچه بهتر به مشتريان سازمان، استفاده از ابزارها و فنآوريهاي نوين ارتباطي به منظور كمك به توليد و توزيع اطلاعات متعلق به قلمرو عمومي و دولت ميباشد. تا سال 2015 تمامي دولتها بايد تدابيري بيانديشند كه همه سازمانها و حتي روستاها نيز به اينترنت متصل شده باشد و دولت به سوي يك دولت الكترونيك حركت كند كه به مشتريان خود به نحوي كارآمد و بهتر پاسخگو باشد. دولت الكترونيك يعني محقق ساختن شعار پاسخگويي دولت و اين سوال در ذهن تداعي ميشود كه آيا محور اين پاسخگويي تشكيلاتي به جز روابط عمومي ميتواند باشد؟
چهارشنبه 25 مهر 1386
|
