«مديريت بحران در روابط عمومي» ( ساعد رمضانعلي)

گمان مي‌كنم هوشيارانه‌ترين نوع مديريت و در عين حال پيچيده‌ترين آنها، مديريت اقتضايي است. در اين نوع مديريت، تلاش مي‌شود تا مديريت استراتژيك در مدل‌ها و روش‌هاي مختلف آن، در شرايط پيچيده بحراني به اجرا در آيد. مدل مديريت روابط عمومي در شرايط بحراني قاعدتاً مي‌بايست از نوع مدل‌هاي مديريت اقتضايي تبعيت كند. در اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان به دليل سيال بودن شرايط و جابجايي دانش‌آموزان در طول يك دوره و مقطع تحصيلي، شرايط و ذهنيات گوناگوني حاكميت پيدا مي‌كند و اين سبب مي‌شود كه مديران روابط عمومي اتحاديه تلاش كنند مدلي پويا و قابل انعطاف با شرايط دانش‌آموزان بوجود آورند تا آنكه قابليت اجرايي لازم را داشته باشد. در اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان با استفاده از مدل‌هاي ارتباطي مورد توجه است. مدل‌هاي ارتباطي از ساده‌ترين شكل ارسطوئي آن تا پيچيده‌ترين مدل‌هايي كه در مكتب انتقادي بكار مي‌برد، مورد مطالعه اين نهاد قرار گرفته است. اما ما اين مدل‌ها را ساده مي‌كنيم و در شرايط بحراني از آن بهره مي‌گيريم. قبل از آنكه عمليات اجرايي را توصيف كنيم شايسته است درباره مدل اجرايي ارتباطي در اتحاديه بابي را بگشاييم.

مدل ارتباطي اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان در شرايط بحراني در مديريت ارتباطات عمدتاً يك درون داد (In Put) داريم و يك برون داد (Out Put) و فرايندي (Proccess) كه عمليات در آن تبديل صورت مي‌گيرد. 1ـ درون داد ما اطلاعاتي است كه در شرايطي پيچيده بوجود مي‌آيد، بعنوان مثال ناگهان رژيم صهيونيستي به مدرسه‌اي حمله مي‌كند و عده‌اي از دانش‌آموزان را به شهادت مي‌رساند. از سوي ديگر همين رژيم صهيونيستي در مجامع بين‌المللي تلاش دارد تا اين قتل عام را دفاع از آرمان‌هاي بشري نشان دهد ـ كه اين خود ظلم مضاعفي است. در اين شرايط اگر زمان از دست برود با اخبار سوخته مواجه خواهيم شد و قاعدتاً نهادي چون اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان بيش از هر سازمان و نهاد ديگري بايد به اين مهم بپردازد پس اين درون‌ داد اطلاعات و اخبار خود از شرايط و ويژگي زماني مكاني خاصي برخوردار است كه معلوم نيست دوباره تكرار شود و آنقدر نيز اهميت دارد كه به عنوان شرايط بحراني تلقي شود. مثال ديگر بزنيم: كه در اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان «سلسله همايشهاي جهان بدون صهیونیسم» شكل مي‌گيرد كه به شدت متأثر از شرايط روز سياسي، اجتماعي و فرهنگي است. در اين موقعيت روال‌ جاري در اتحاديه متوقف مي‌شود و اين روابط عمومي است كه همه برنامه‌ها را تحت تأثير قرار داده و در واقع نوعي مديريت و يا فرماندهي فرهنگي اتحاديه را به عهده مي‌گيرد. ملاحظه مي‌شود كه اتحاديه دائماً در اين شرايط سيال و پيچيده و در واقع «بحراني» قرار مي‌گيرد. و روابط عمومي در عين تعامل با ساير بخشهاي اداري و عملياتي بايد به گونه‌اي عمل نمايد كه هدف‌هاي عملياتي به تعطيلي كشانده نشود بلكه به سرعت و با حذف زمان بايد بگونه‌اي وارد عمل شود كه دقيقاً برنامه‌هاي اتحاديه را پوياتر سازد. 2ـ برون داد معمولاً نتايج داده‌ها و اطلاعات پس از عملياتي شدن در يك فرايند است كه به صورت آمار و ارقام، پيش‌بيني مدل‌هاي رفتاري و در يك تشكيلات خود را نشان مي‌دهد. در اتحاديه نيز بايد اين بروندادها و يا اهداف و انتظارات مشخص شود يعني محصولي كه اين اطلاعات و اين فرايند مي‌بايست به دست دهد كاملاً تعريف شده تا در شرايط بوجود آمده هر لحظه بتوان خود را با محصول و درجه انطباق يا افتراق آن محصول تنظيم كرد. 3ـ فرآيند كاري ما در شرايط بحراني، عمليات و فعاليت‌هاي تنظيم شده‌اي است كه بر روي درونداد و به دست آوردن برونداد صورت مي‌گيرد. در اتحاديه در قالب مديريت روابط عمومي نيز فرايندي انتخاب شده كه داراي قدرت انعطاف بالا، سيال و روان بودن و انطباق با شرايط واقعي دانش‌آموزان مسلمان و متعهد باشد. از منظر ما آنچه در فرايند شكل مي‌گيرد فوق‌العاده در مديريت روابط عمومي مهم است. گاهي Nois هاي ارتباطي و موانعي كه دراين فرايند شكل مي‌گيرد، مي‌رود تا سيستم را تهديد كرده و به نوعي انحراف ايجاد كند. اما Feed backs هاي مياني (بازخوردهاي مياني) سيستم را كنترل مي‌كند و مانع از خروج از ريل سيستم مي‌شود. از اين منظر مدل ارتباطي ما داراي اجزاء و عناصر گوناگوني است كه عمدتاً در مطالعه فرايند پيچيده‌تر است. اين خود نشان مي‌دهد كه پيچيدگي و بحران در شرايط فرايند بيش از ساير نقاط است براي آنكه تصوير داشته باشيم . يك مثال از مديريت خبر: مدلي كه ارائه شد از نظر ما فوق‌العاده پيچيده و در عين حال دقيق است و در شرايط بحراني تمامي اين عمليات صورت مي‌پذيرد. براي تبيين بهتر كار ما صرفاً فرايند را كه از منظر مديريت اقتضايي و باطبع مديريت بحران در خبر و اطلاعات و بطور كلي مديريت سيستم‌هاي اطلاعاتي MIS اهميت دارد بررسي مي‌كنيم. در مرحله درون داد اطلاعات محيطي بوسيله مجامع، افراد، رسانه‌ها، محيط اجتماعي و … به اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان مي‌رسد و روابط عمومي با تحقيق اوليه متوجه مي‌شود كه اتفاقي مهم به وقوع پيوسته است كه بايد به صورت ويژه بدان پرداخت. بلافاصله شوراي معاونين تشكيل مي‌شود. استراتژي اتحاديه تعيين مي‌شود. تاكتيك‌ها در قالب برنامه مشخص مي‌شود و بلافاصله تصميمات عملياتي روشن مي‌شود. شوراي اطلاع رساني پس از اين مرحله جلسه فوري تشكيل مي‌دهد و براساس استراتژي‌ها و تاكتيك‌ها و عمليات اجرايي تعيين شده، مسأله تعريف مي‌شود. روابط عمومي پيرامون اين موضوع اطلاعات بيشتري را فراهم مي‌كند. به تناسب موضوع از روش‌هاي مختلف مشاهده سنجش، داده‌پردازي و … استفاده نموده و مسئله را دقيقاً توصيف مي‌كند. براي تشريح بهتر، مدل ذهني، و يا فيزيكي اوليه ساخته مي‌شود تا تصميم‌گيران و مجريان بهتر بتوانند نقش خود را ايفا كنند. در اين مرحله تبيين اطلاعات شروع مي‌شود. معمولاً به تناسب موضوع يكي از سيستم‌ها روشهايي همچون: روش‌هاي آماري، روشهاي كيفي، روش‌هاي اتوماسيون اطلاعات و يا تركيبي از اين سيستم‌ها و روشها بكار گرفته مي‌شود. اكنون اين مساله روشن است، توصيف شده، در قالب مدل در آورده و با روشهاي مناسب تجربه و تحليل شده است. اينك بايد تصميم نهايي را اتخاذ كرد. نوع اطلاعات باز هم در مدل‌هاي تحقيق و توسعه (R&D) ساماندهي مي‌شود و دربارة آن قضاوت نهايي مي‌شود. در صورت مثبت بودن نتيجه انتخاب صورت مي‌گيرد. يعني معلوم مي‌شود. هدف چيست؟ تاكتيك چيست؟ مسئله كدام است؟ ابعاد مسئله چيست؟ در چه مدلي قابل ساماندهي است؟ با چه روشهايي بايد آن را تجزيه و تحليل كرد و مدل نهايي كار چه خواهد بود؟ به زبان خبري و روابط عمومي اين مسئله را روشن مي‌كنيم: در تاريخ 20/5/83 ماجراي كنگره هشتم اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش آموزان بوجود آمد بلافاصله شوراي مركزي تشكيل شد و مديريت روابط عمومي در جريان قرار گرفت تا در مورد تصميمات استراتژيك، تاكتيكي و اجرايي توجيه شود. و سپس شوراي اطلاع‌رساني تشكيل شد و به عنوان «ستاد بحران» وارد عمل شد. به زبان ساده در شرايط بحران مديريت استراتژيك در قالب مديريت اقتضايي علمي شكل مي‌گيرد و در سيستم مديريت منابع خبري و ارتباطي مراحل زير را طي مي‌كند: 1ـ سوژه‌يابي 2ـ طرح سوژه اصلي در شوراي مركزي 3ـ طرح سوژه اصلي در شوراي اطلاع رساني 4ـ تعيين مفاهيم اصلي خبر و پيش‌بيني موانع 5ـ تعيين گردش اطلاعات 6ـ سازماندهي نيروها در سراسر كشور 7ـ سازماندهي عوامل خبري و ارتباطي 8ـ تعيين برنامه‌ها و ابلاغ به عوامل اجرايي درون تشكيلاتي و برون تشكيلاتي 9ـ تعيين ابزارها و تكنولوژي‌هاي مورد استفاده 10ـ تعيين نرم‌افزارهاي مورد نظر به همراه مدل‌هاي مورد نياز 11ـ مستندسازي اطلاعات و كدبندي آن 12ـ آزمون اطلاعات در مدل مورد نظر 13ـ كنترل و بازيابي اطلاعات 14ـ تعيين تكنيك ارتباطي مورد نياز از جمله برجسته سازي 15ـ تعيين مدل اجرايي (مراسم ـ كنگره ـ سمينار ـ همايش و …) 16ـ اخذ feed back نهايي 17ـ پيش‌بيني آينده 18ـ بررسي اثرات فناوري‌ها 19ـ بررسي اثرات فرهنگي اجتماعي 20ـ مستندسازي نهايي تمامي مراحل فوق در قالب مدل ارتباطي اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان قابل سازماندهي است. اما نكته‌اي كه فوق‌آلعاده حائز اهميت امر پيش‌بيني است. براي پيش‌بيني معمولاً در اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان سه روند خاص در نظر گرفته مي‌شود: 1ـ پيش‌بيني برنامه‌اي: در اين نوع پيش‌بيني، برنامه‌هاي روتين و اصلي اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان همچون طرح انسجام، كنگره سالانه و ملي، مراسم سيزده آبان (روز دانش‌آموز)، محفل انس با قرآن و… مورد توجه است و روابط عمومي وظيفه دارد برنامه‌هايي را پيشنهاد و از قبل نيروها و اطلاعات خود را تأمين و سازماندهي كرده و مديريت اطلاعات و اخبار Management information communication را برعهده مي‌گيرد. 2ـ برنامه‌هاي غيرمتمركز: اطلاعات پراكنده‌اي در طول سال وجود دارد كه مي‌توان از روي آن برخي مسائل را كه در آينده به وجود مي‌آيد پيش‌بيني كرد. به عنوان مثال وقتي كه از جانب مقام معظم رهبري، سال پاسخگويي اعلام مي‌شود، عكس‌العمل سازمان‌ها نشان مي‌دهد كه در مقابل اين فرمان تا چه حد انعطاف نشان مي‌دهند و چه برنامه‌هايي را اجرا مي‌كنند. تجزيه و تحليل اطلاعات تكليف آنان را براي مديريت روابط عمومي هشيار، روشن مي‌كند و بلافاصله و قبل از وقوع و شكل‌گيري برنامه مي‌تواند پيش‌بيني و برنامه‌ريزي كند. اما براي آنكه اطلاعات به درستي سامان يابد، به اتحاديه استانها و شهرستانها و مناطق اجازه داده مي‌شود تا در اين شرايط خود تصميم‌گيري كنند و برنامه‌هايي را بر حسب شرايط فرهنگي ـ اجتماعي منطقه به اجرا در آورند. در اينجا مديريت روابط عمومي از طريق «شبكه ستاره‌اي» و يا Star Network عمل كرده و حوادث را پيش‌بيني و در قبال آن برنامه‌هايي را به اجرا در مي‌آورد. 3ـ برنامه‌هاي مستحدثه: گاهي اتفاقاتي مي‌افتد كه به هيچ وجه از قبل قابل پيش‌بيني نبوده ولي اهميت ويژه‌اي در مجموعه نظام كشور و يا در مجموعه نظام اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان دارد. در اين لحظه مديريت روابط عمومي با گرفتن اطلاعات لازم از تصميم‌گيران، خود وارد عمل مي‌شود. به عنوان مثال در آغاز سال جاري 2 تن از رهبران حماس به شهادت رسيدند. با توجه به اينكه مطبوعات نيز در تعطيلات بسر مي‌بردند. روابط عمومي بلافاصله پس از دريافت خبر شهادت اين رهبران اقدام به انتشار بيانيه و محكوميت اين حركت كرد و بيانيه مذكور از طريق صدا و سيما پخش شد. از طريق نمابر نيز به اطلاع ساير مسئولين اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان در سراسر كشور رسيد. و پس از اتمام تعطيلات نوروز و بعد از حضور دانش‌آموزان در مدارس، مراسم يادمان شهيدان در تهران برگزار شد. در اين نوع برنامه‌ها مي‌توان بسياري از عمليات مورد نياز روابط عمومي را از قبل پيش‌بيني كرد زيرا برخي نيازها در تمامي برنامه‌ها مشترك است. مديريت روابط عمومي معمولاً «سياست تمهيدي» دارد و از قبل مسائل زير را آماده ساخته است. 1ـ استفاده از بانك اطلاعاتي 2ـ سازماندهي كلي شبكه‌اي تمامي نيروها براي ورود به مقابله با بحران 3ـ ساماندهي تجهيزات و انتقال سريع و با برنامه‌ به سيستم مديريت بحران 4ـ پيش‌بيني بودجه‌هاي بحراني 5ـ پيش‌بيني روش‌هاي موفقيت (دستاوردها) 6ـ پيش‌بيني روش‌هاي شكست (تنگناها) 7ـ تعيين برخي راهبردها براساس ماهيت برنامه‌ها در پايان نتيجه مي‌گيريم كه مديريت روابط عمومي بالاترين و پيچيده‌ترين نوع مديريت اقتضايي در شرايط بحران است كه با حذف زمان و تلخيص امكانات و تجهيزات اما با فرايندي هشيارانه قابليت اجرا دارد و اتحاديه انجمن‌هاي اسلامي دانش‌آموزان در شرايط بحران از اين مدل مديريتي استفاده مي‌نمايد. ساعد رمضانعلی مدیر روابط عمومی اتحادیه انجمنهای اسلامی دانش آموزان

چهارشنبه 29 فروردين 1386